ในโลกของการโฆษณาและสื่อสังคมออนไลน์ในปัจจุบัน นิยามความสวยถูกสร้างขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่อง ผ่านแคมเปญโฆษณาและการสื่อสารต่าง ๆ ที่มักจะนำเสนอภาพของความงามที่ “เกินจริง” จนทำให้ผู้คนเริ่มหลงเชื่อว่านี่คือบิวตีแสตนดาร์ด หรือมาตรฐานความสวยงามที่ทุกคนควรจะเป็น หลุมพรางนี้ไม่เพียงแต่นำพาไปสู่ความคาดหวังที่ไม่สมเหตุสมผล แต่ยังส่งผลกระทบทางจิตใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย
นิยามบิวตี้สแตนดาร์ด
บิวตี้สแตนดาร์ด คือค่านิยมทางสังคมที่กำหนดว่าลักษณะทางกายภาพใดถือว่าสวยงาม ซึ่งมักจะถูกสร้างขึ้นโดยสื่อ วัฒนธรรม หรือความเชื่อทางสังคมในแต่ละยุคสมัย ตัวอย่างของ beauty standard เช่น ผิวขาว ผอมสูง หรือมีรูปลักษณ์ตามแบบบางเชื้อชาติ ความกดดันจากมาตรฐานนี้อาจทำให้เกิดผลกระทบต่อความมั่นใจและการมองเห็นคุณค่าของตัวเอง หลายแบรนด์เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับความงามที่หลากหลาย ส่งเสริมให้คนยอมรับตัวตนอย่างแท้จริง
Sappe Beauti “#TheRejectedCasts”
ในปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค ไม่ได้มองแค่คุณภาพของสินค้า หรือราคาเพียงอย่างเดียว แต่มองไปถึงตัวตน และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ว่าภาพแบรนด์นั้นมีความสอดคล้องกับตัวเอง และเปิดรับความแตกต่าง หลากหลายด้วยหรือไม่
เซ็ปเป้ บิวติ เป็นแบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความสวยที่ได้พยายามชูความหลากหลาย Inclusive Beauty โดยทำการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อทุกคน ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิงก็ไม่จำเป็นต้องเป็นสีชมพู หรือผู้ชายเองก็สามารถแต่งหน้าได้
นอกจากนั้นยังนำเสนอตัวตนของแบรนด์ผ่านแคมเปญ “The Rejected Casts” เล่าเรื่องจริงของแคสต์ Gen Z ทั้งหมด 7 คน ในโมเมนต์ที่ถูกแบรนด์บิวตี้อื่นปฏิเสธ เพราะ ‘สวย’ ไม่ตรง บิวตี้สแตนดาร์ด และโดน Beauty Shaming ในเรื่องที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นนมแฟบ, หน้าหัก, ตาตี่, อ้วนไป, คล้ำไป, ฟันห่าง, และ LGBT ที่ฟันเก แต่ในวันนี้ Sappe Beauti เชื่อว่า ‘ความสวยคือความหลากหลาย’ ทั้ง 7 คนจึงได้รับเลือกเป็นตัวแทน ‘ความสวย’ ของแบรนด์ ถ่ายโฆษณาตัวใหม่ล่าสุด และขึ้นบิลบอร์ดอวดความสวยให้โลกเห็น
ซึ่งการทำแคมเปญนี้ สามารถสร้าง Impact ต่อตัวแบรนด์และผู้บริโภคได้อย่างมาก เพราะการที่แบรนด์สื่อสารเรื่องราวนี้ ทั้งการทำหนังโฆษณา และการออกแบบ packaging ที่เข้าถึงทุกคนได้ ทำให้ทุกกลุ่มผู้บริโภครู้สึกเข้าถึงแบรนด์ได้อย่างง่าย ๆ เลยทีเดียว
Glossier “Skin First, Makeup Second”
แคมเปญ “Skin First, Makeup Second” ของ Glossier ไม่ได้แค่ขายเครื่องสำอาง แต่เป็นการสร้างแนวคิดใหม่ให้กับบิวตี้สแตนดาร์ด (Beauty Standard) ทั่วโลก โดยแบรนด์ชูให้เห็นว่า ผิวที่สุขภาพดีสำคัญกว่าการปกปิดหรือแต่งหน้าเข้ม ๆ เพื่อให้ดูสวย แนวคิดนี้เป็นการท้าทายมาตรฐานความงามแบบเดิมที่เน้นความเป๊ะ และสร้างกระแสใหม่ให้ทุกคนมั่นใจในผิวของตัวเอง โดยไม่ต้องพึ่งพาเครื่องสำอางมากเกินไป ผลิตภัณฑ์ของ Glossier จึงออกแบบมาเพื่อเน้นการดูแลผิวให้แข็งแรงและดูดีจากภายใน ไม่ใช่แค่สร้างลุคที่เปล่งประกายเพียงชั่วคราว
การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เริ่มหันมาใส่ใจเรื่องการดูแลผิวพรรณมากขึ้น ซึ่ง Glossier ไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังนำเสนอไลฟ์สไตล์และวิธีคิดใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค แนวคิด “Less is more” ที่ Glossier ผลักดันยังช่วยให้ผู้คนเข้าใจว่า ความงามไม่ได้มาจากการแต่งหน้าเยอะ ๆ แต่มาจากการดูแลตัวเองอย่างถูกวิธี แคมเปญนี้ยังทำให้ Glossier กลายเป็นผู้นำเทรนด์ที่ท้าทายบิวตี้สแตนดาร์ดแบบเดิม ๆ และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับความงามจากภายในมากขึ้น
นอกจากนี้ Glossier ยังมีการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้แสดงออกถึงความงามตามธรรมชาติของตนเอง มีการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และชุมชนอย่างแนบแน่น ส่งเสริมให้ผู้ใช้สินค้าแบ่งปันประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ผ่านโซเชียลมีเดีย สร้างสังคมที่เปิดกว้างและยอมรับในความงามที่หลากหลาย ผลลัพธ์คือการเปลี่ยนแปลงบิวตี้สแตนดาร์ดที่สอดคล้องกับยุคสมัยใหม่ ทั้งยังเน้นความเรียบง่าย สบาย ๆ ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกสวยได้แบบไม่ต้องพยายาม
Dove | Love Your Hair Campaign
แคมเปญ “Love Your Hair” ของ Dove เป็นการเฉลิมฉลองความสวยงามในทุกเส้นผม! มุ่งหวังให้ทุกคนยอมรับและรู้สึกภูมิใจกับเส้นผมตามธรรมชาติของตนเอง พร้อมทั้งสร้างความมั่นใจและความรักในตัวเอง เป็นแคมเปญที่ชวนทุกคนมองเส้นผมของตนในแง่บวก และเห็นความงามที่ซ่อนอยู่ในเอกลักษณ์ที่แตกต่าง
Dove ยังเน้นความหลากหลายของความงาม โดยท้าทายบิวตี้สแตนดาร์ดที่สังคมกำหนด ซึ่งมักจะทำให้หลายคนรู้สึกไม่พอใจในตัวเอง ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงที่มีผมหยิกอาจจะรู้สึกว่าตัวเองไม่เป็นที่นิยม แต่แคมเปญนี้ส่งเสริมให้พวกเขาภูมิใจในเส้นผมของตน และรู้ว่าความสวยอยู่ที่การเป็นตัวของตัวเอง ไม่ว่าจะผมตรง ผมหยิก หรือผมลอน ก็สวยงามได้ในแบบของเราเอง!
นอกจากนี้ Dove ยังสร้างกิจกรรมสนุกสนานและเนื้อหาที่เต็มไปด้วยพลังบวกผ่านโซเชียลมีเดีย กระตุ้นให้ทุกคนแบ่งปันประสบการณ์การรักเส้นผมของตนเอง การร่วมมือกับคนดังและผู้มีอิทธิพลยังทำให้เกิดการสนทนาที่กว้างขวาง ช่วยส่งเสริมให้ทุกคนรู้สึกมีคุณค่าและความเป็นตัวตนของตนเอง
ดังนั้น แคมเปญ “Love Your Hair” จึงเป็นการเรียกร้องให้ทุกคนรู้สึกภาคภูมิใจในตัวเอง และตระหนักว่าเส้นผมที่เป็นเอกลักษณ์ของเรานั้นคือความงามที่แท้จริง
สรุป
มาตรฐานความสวยงามนั้นแท้จริงแล้วเป็นเรื่องเฉพาะบุคคล ความสวยไม่จำเป็นต้องมีรูปแบบตายตัว ทุกคนมีเอกลักษณ์และความงามในแบบของตัวเองได้ ในฐานะนักการตลาด เราสามารถสร้างแคมเปญเพื่อสื่อสารเรื่องความสวยงามได้โดยไม่จำเป็นต้องอิงตาม “บิวตี้สแตนดาร์ด” แบบเดิม เพียงแค่เปิดรับและสนับสนุนความหลากหลาย ก็จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งที่ยอมรับและเข้าใจตัวตนของพวกเขา
ดังนั้นหากคุณจะทำแคมเปญเกี่ยวกับความงาม ก็อย่าเพิ่งไปกังวลเรื่องบิวตี้สแตนดาร์ด แค่เน้นความเป็นตัวเอง สนุกกับความแตกต่าง แค่นี้ก็ดึงดูดใจลูกค้าได้แล้ว
Reference
https://www.dove.com/th/stories/campaigns/loveyourhair.html