ตั้งแต่อดีต ลูกค้า คือสิ่งที่ทุกคนต่างยอมรับว่าเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของกิจการ ซึ่งเป้าหมายในการดำเนินการของกิจการคือการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกมากมาย สินค้าและบริการมีการแข่งขันอย่างุเดือดเพื่อพยายามช่วงชิงลูกค้า ทำให้ความพึงพอใจอย่างเดียวไม่เพียงพอในการรักษาลูกค้าให้อยู่กับกิจการได้อย่างยาวนาน
ทำไมต้องรักษาลูกค้า
ยิ่งกิจการสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้นานเท่าไร ลูกค้าจะสร้างมูลค่ามากขึ้นเท่านั้น ซึ่งมูลค่านี้เรียกว่า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Customer Lifetime Value) หากลูกค้าซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากกิจการอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอจากปัจจุบันไปถึงอนาคต โดยไม่หนีไปไหน กิจการจะได้กำไรจากลูกค้ารายนั้น โดยคิดเป็นมูลค่าปัจจุบัน (Present Value) มากขนาดไหน ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือใช้บริการเดิมอยู่แล้ว หากลูกค้าพึงพอใจ ในอนาคตก็จะมีโอกาสใช้จ่ายในสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ เพิ่มเติมกับกิจการอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเงินฝากและเป็นลูกค้าสินเชื่อ เริ่มใช้บริการบัตรเครดิต ซื้อตราสาร ซื้อประกันภัยและประกันชีวิต และอื่น ๆ ตลอดระยะเวลาที่เป็นลูกค้า นอกจากนี้ยังมีโอกาสที่จะซื้อด้วยมูลค่าที่สูงขึ้น บ่อยครั้งขึ้น ลูกค้าเก่า จึงเป็นผู้สร้างผลกำไรให้กับกิจการมากขึ้นทั้งในปัจจุบันและอนาคต
การที่ลูกค้าใช้บริการนาน จะยิ่งทำให้เกิดความเข้าใจและรู้ใจกันระหว่างกันมากขึ้น สามารถลดความผิดพลาดและข้อบกพร่องต่าง ๆ ได้อีกด้วย หากกิจการไม่สามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้และต้องหาลูกค้าใหม่เพื่อมาทดแทนตลอดเวลา จะทำให้ค้นทุนของการหาลูกค้าเพิ่มขึ้น จากการวิจัยพบว่าการเก็บรักษาลูกค้าเก่าหรือหาลูกค้าใหม่นั้นต่างก็สร้างต้นทุนให้กับกิจการ แต่ต้นทุนของการหาลูกค้าใหม่นั้นลูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าไว้ถึง 5 – 7 เท่าเลยทีเดียว ดังนั้นการรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราอย่างยาวนานจึงเป็นเรื่องที่ถูกกว่าและง่ายกว่าแน่นอน
เริ่มต้นอย่างไร
ความสัมพันธ์ที่นำไปสู่การรักษาลูกค้านั้นจะต้องเป็นความสัมพันธ์ที่เกิดจากการเรียนรู้การรู้ในความต้องการของลูกค้า ลูกค้าจะอยู่กับกิจการอย่างต่อเนื่องยาวนานขนาดไหนนั้น ขึ้นอยู่กับว่ากิจการนั้นรู้ใจลูกค้าได้ดีเพียงใด ลูกค้าปัจจุบัน พร้อมที่จะทดลองข้อเสนอใหม่ใหม่ที่คู่แข่งหยิบยื่นให้ตลอดเวลา ดังนั้น หากไม่รู้ใจลูกค้า โอกาสที่จะรักษาลูกค้าไว้ก็จะน้อยลง การรู้ใจลูกค้า จะเกิดขึ้นได้ด้วยการรักษาความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันอย่างสม่ำเสมอ จดจำและเรียนรู้จากการปฏิสัมพันธ์ว่าลูกค้าต้องการอะไร เมื่อไหร่ ที่ไหน ในลักษณะใด ในเวลาที่ลูกค้าเกิดความต้องการหรือก่อนที่ลูกค้าจะรู้ตัวว่าเกิดความต้องการ
กรณีศีกษา
ในประเทศไทย AIS คือผู้บุกเบิกการทำ CRM กับกลุ่มลูกค้า High Value เป็นรายแรกของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย โดยเริ่มมาตั้งแต่ปี 2547 ด้วยแนวคิด Always Exclusive, Always on Top เพื่อสร้างมาตรฐานความพึงพอใจในแบบที่แตกต่าง และสร้างประสบการณ์พิเศษเหนือระดับให้กับลูกค้า โดยยึดเอาแนวคิด 80/20 ที่มองว่าลูกค้าชั้นดีเพียงหยิบมือเดียว สามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัทจำนวนมหาศาล ซึ่งถือว่ากลุ่มคนเหล่านี้ เป็นกลุ่มที่บริษัทควรจะเก็บรักษาไว้ให้นานๆ เพราะการที่ high value ของลูกค้า 1 คนยกเลิกการใช้บริการ เท่ากับว่าบริษัทต้องสูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้ในอนาคต จนกลายเป็นต้นแบบให้ผู้ให้บริการรายอื่นและแบรนด์ต่างๆ เดินตามรอยทางความสำเร็จ โดยปัจจุบัน Serenade มีลูกค้า จำนวน 5.2 ล้านราย
ที่มากรณีศึกษา – https://www.brandage.com/article/16141
“A better tomorrow starts today”
Line@ : bit.ly/ForeToday
FB Chat : http://m.me/foretoday