Unique Selling Point คืออะไร?

Unique Selling Point : USP คือ จุดขายที่ไม่เหมือนใคร ที่ทำให้ธุรกิจของเราแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด และทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกที่จะซื้อสินค้าของเราด้วยความเต็มใจ ซึ่ง USP ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งใหม่ล่าสุด แต่ควรจะเป็นสิ่งที่เรียบง่าย เข้าใจ จดจำได้ และอาจเปลี่ยนแปลงได้ตามความต้องการของตลาดและการแข่งขัน เช่น USP ของร้านค้าปลีกเจ้าหนึ่งอาจเคยเป็น “ราคาถูกที่สุด” แต่เมื่อมีคู่แข่งที่เสนอราคาที่ต่ำกว่า ร้านค้าปลีกอาจต้องเปลี่ยน USP ของตนเป็น “การบริการที่ดีที่สุด” หรือ “มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด” แทน

ยิ่งไปกว่านั้น USP มีสำคัญสำหรับธุรกิจทุกขนาด โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กและกลาง (SMEs) ที่ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงจากธุรกิจขนาดใหญ่ USP ที่ดีสามารถช่วยให้ธุรกิจโดดเด่นและดึงดูดลูกค้าได้ และหนึ่งธุรกิจยังสามารถมี USP ได้มากกว่าหนึ่ง เช่น ธุรกิจสินค้าแฟชั่น มี USP คือวัสดุคุณภาพดี ราคาสมเหตุสมผล และมีหลากหลายสไตล์ให้เลือก เป็นต้น

เมื่อทำความเข้าใจ Unique Selling Point ได้เข้าใจไปพร้อม ๆ กันแล้ว เราจะพาไปดูผลงานเจ๋ง ๆ จาก Case Study ของ Global Brand ที่หลายคนน่าจะรู้จักกันอย่าง Burger King กัน ว่าเขา success จาก USP กันได้ยังไง

Case Study

The Whopper Detour Burger King

Brand Challenge

เป็นที่รู้กันดีว่า Burger King เป็นหนึ่งในร้านฟาสฟู้ดเจ้าใหญ่ที่มี USP หลากหลายด้าน ซึ่งสามารถดึงดูดลูกค้าได้ดี ไม่ว่าคุณภาพอาหาร สาขาที่มีอยู่ทั่วโลก แต่หนึ่งสิ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างรวดเร็วนั่นคือ กระแสการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นที่เติบโตขึ้นในปัจจุบัน ทำให้ Burger King เลือกที่จะพัฒนาแอปฯ ของตนเองขึ้นมาเอง เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่ในตลาด และส่งมอบบริการ และความสนุกสดใหม่ตามสไตล์ Burger King ให้ได้ดีมากกว่าเดิม แต่แอปฯ ก็ยังไม่ได้รับผลตอบรับที่เป็นน่าพอใจ เลยต้องจัดทำแคมเปญการตลาด เพื่อดึงดูดให้คนหันมาดาวน์โหลดแอปฯ และใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปฯ มากขึ้น ซึ่งแบรนด์ได้นำ UPS ด้านการสร้างประสบการณ์แก่ผู้ใช้งานมาปรับใช้ เพราะเมื่อเทียบกับคู่แข่งเจ้าอื่นในตลาดแล้ว แอปพลิเคชัน Burger King เองยังไม่ประสบความสำเร็จเหมือนที่วางแผนไว้

The Whopper Detour Burger King Key learning

• Customer Experience & Store Visitor Increasing

แคมเปญสุดแปลกใหม่จาก Burger King ตัวนี้ ถือเป็นแคมเปญที่มีกระแสตอบรับจากผู้บริโภคมากมายจนเป็นไวรัล และออกสื่อช่องดังของต่างประเทศอย่างเช่น สำนักข่าว CBC แคมเปญนี้ก็ยังได้รับรางวัลต่าง ๆ จากทั่วโลกจากหลายเวทีอย่างที่ทุกคนรู้จักในงาน  Cannes Lions (2019) คว้ารางวัล Grand Prix หมวด Direct และยังเป็นแคมเปญที่ได้สร้างประสบการณ์สุดแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค (Customer Experience) อีกด้วย ซึ่งสิ่งที่ทำให้แคมเปญของ Burger King เป็นที่ฮือฮาคือ การได้เปลี่ยนร้าน McDonald’s กว่า 14,000 สาขา ให้กลายเป็นร้านของ Burger King จากการนำเทคโนโลยีระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เข้ามาช่วย โดยการให้ผู้บริโภคเดินทางไปยังรัศมีใกล้เคียงกับร้าน McDonald’s เพื่อปลดล็อครับคูปองส่วนลดในเมนูสุดฮิตอย่าง Whopper ในราคาเพียง 1 Cent และจำกัดเฉพาะลูกค้าที่เปิดแอพ Burger King บนมือถือ และต้องอยู่ใกล้ร้าน McDonald’s ภายในระยะ 600 ฟุตเท่านั้น (ประมาณ 200 เมตร) จึงจะได้รับคูปองส่วนลด และให้ไปรับ Whopper ที่คุณสั่งจากร้าน Burger King สาขาใกล้คุณ โดยคุณไม่ต้องห่วงเรื่องหลงทางเลย เพราะแอปมีการนำทางให้อีกด้วย

โดยภายหลังจากเริ่มแคมเปญนี้ ทำให้ยอดการดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของ Burger King บนมือถือเพิ่มสูงมากจนขึ้นเป็น Top Charts อันดับ 1 ภายใน 48 ชั่วโมง ทั้ง iOS และ Android และมีผู้ดาวน์โหลดมากกว่า 1,500,000 ครั้ง ภายใน 9 วัน ทำให้ยอดขายผ่านทางแอปฯ เพิ่มสูงขึ้นในช่วงโปรโมชัน และนอกจากนั้นยังส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์ Store visits สูงสุดในรอบ 4 ปีอีกด้วย

• Data is Gold

หนึ่งในผลที่ได้หลัก ๆ จากแคมเปญ The Whopper Detour ก็คือ ยอดการดาวโหลดที่พุ่งทะยานขึ้นอย่างล้นหลาม และจำนวนผู้ใช้งานหลายแสนคนทำให้ Burger King ได้ข้อมูลฐานลูกค้าเป็นจำนวนมากจากการกรอกข้อมูลในแอปฯ ไม่ว่าจะข้อมูลส่วนตัว บัตรเครดิต เป็นต้น จุดนี้เองทำให้แบรนด์สามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ วิเคราะห์ และวางกลยุทธ์ของบริษัทต่อไป เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีมากยิ่งขึ้น

• Earn Media > Massive Awareness

แม้ตัวแคมเปญดังกล่าวทำให้เกิดความสับสนเล็กน้อย แต่ก็ไม่สามารถหยุดผู้บริโภคที่แสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ได้ จากจุดนี้เองยิ่งทำให้เกิดกระแสการพูดถึงแคมเปญในสื่อโซเซียลมีเดีย เพราะนอกจากจะได้สินค้าราคาถูกแล้ว ยังเป็นประสบการณ์ที่แปลกใหม่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทำให้เกิดการพูดถึงในหลาย ๆ กลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นคนธรรมดาทั่วไป หรืออินฟูลเอนเซอร์ที่มียอดติดตามหลายหมื่นหลายแสนคน ที่ออกมาอัดคลิปพูดคุยถึงแคมเปญของ Burger King เรียกว่า Burger King ไม่ต้องลงทุนโปรโมทให้เปลืองแรง ไม่ต้องทำอะไรเลยก็ได้พื้นที่สื่อไปแบบเต็ม ๆ เรียกว่าเป็นแคมเปญแห่งยุคจนคุณ Philip Kotler เลือกมาเป็น case study ในหนังสือ Marketing 5.0 เลยด้วย

จากแคมเปญนี้ จะเห็นได้ว่าการที่แบรนด์ มี UPS ที่ชัดเจนและนำมาปรับใช้กับแผนการตลาด สามารถตอบโจทย์ธุรกิจอย่างมาก ในการทำให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดแอปพลิเคชันไว้บนมือถือ เป็นการนำ USP ของแบรนด์ในด้านการสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า มาปรับใช้เพื่อสร้างโอกาสในการทำการตลาด และเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้ดี

สรุป

ดังนั้น คุณควรสื่อสาร USP ของคุณอย่างสม่ำเสมอผ่านช่องทางต่างๆ เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และสื่อโฆษณาต่าง ๆ เพื่อให้ได้เปรียบทางการแข่งขัน

“A better tomorrow starts today”

Line@ : bit.ly/ForeToday 

FB Chat : http://m.me/foretoday