ในปัจจุบัน ยากที่จะปฏิเสธได้ว่าโลกของเรามีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอย่างรวดเร็วไม่ว่าจะในแง่ช่องการขายของ หรือการโปรโมทสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ แน่นอนว่าสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจของเราไปต่อได้ นั่นก็คือ การนำเอาองค์ความรู้ทั้งเก่าและใหม่มาปรับใช้ทั้งซึ่งนี่เองเป็นที่มาของหัวข้อที่ว่า Content Marketing นั้นช่วยให้กลยุทธ์ของdigital marketing ของเรามีประสิทธิภาพอย่างดีที่สุดได้อย่างไรบ้าง โดยเราได้นำเอาบทความจากประสบการณ์ของคุณ โรเบิร์ต โรส ผู้ที่เป็นที่ปรึกษาด้าน การตลาดเชิงคอนเท้นต์ มาให้อ่านกันค่ะ

คอนเท้นท์มาร์เก็ตติ้งที่ดี ช่วยธุรกิจของเราได้ยังไงบ้าง

ดูเหมือนทุกวันนี้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาไม่สอดคล้องกันมากพอ

คุณโรเบิร์ต โรส ได้เล่าประสบการณ์ว่า ในปี 2019 เค้าเดินทางมากกว่า 205,000 ไมล์เพื่อทำงานร่วมกับองค์กรต่างๆ เพื่อดำเนินกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่เพิ่งเกิดขึ้น (หรือล้มเหลวไปแล้ว)  ในกรณีส่วนใหญ่ สังเกตเห็นว่าสิ่งหนึ่งที่ทำให้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาใช้งานไม่ได้คือการขาดความชัดเจนสำหรับกลยุทธ์การตลาดแบบดิจิทัลหรือแบบบูรณาการกับกลยุทธ์การตลาดที่กว้างขึ้น

              “บอกเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวม” เป็นหนึ่งในคำถามการสนทนาแรกที่ผมตั้งขึ้นเพื่อทำความเข้าใจว่าแนวทางการตลาดเนื้อหาใหม่หรือที่ปรับแต่งสามารถช่วยได้อย่างไร ครั้งแล้วครั้งเล่า คำตอบคือบางสิ่งที่สอดคล้องกับ “นั่นดูเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่กว่าของเรา”

              ในปี 2562 คุณโรเบิร์ต โรสทำงานโดยตรงกับ 35 บริษัท ในจำนวนนี้ 24 รายเป็น B2B และ 11 รายเป็น B2C หรือ B2B2C

              โดยเค้ามีข้อสังเกตที่น่าสนใจ จาก 35 บริษัทเหล่านี้คือ 

              95% กล่าวว่าพวกเขามีช่วงเวลาที่ยากลำบากอย่างไม่น่าเชื่อในการจัดแนวการตลาดดิจิทัลขององค์กรผ่านผลิตภัณฑ์ ช่องทาง ภูมิภาค หรือแม้แต่ส่วนการทำงาน (แบรนด์เทียบกับการประชาสัมพันธ์และการสร้างอุปสงค์)

              80% ของ B2B และประมาณครึ่งหนึ่งของบริษัท B2C “ไม่เป็นไปตามผล” เพราะในขณะที่พวกเขา “ทำการตลาดดิจิทัล” พวกเขาไม่มีกลยุทธ์ที่เหนียวแน่นหรือฝ่ายดิจิทัลนั้นดำเนินการโดยทีมแยกต่างหาก และมักแดกดัน แข่งขันกับพื้นที่การทำงานอื่น ๆ ที่กำลังทำงานอยู่

              มากกว่าครึ่งเล็กน้อย (55% – ส่วนใหญ่เป็น B2B) กล่าวว่าบริษัทของพวกเขาไม่มีกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลแบบบูรณาการที่ขยายมุมมองที่กว้างขึ้นของสื่อแบบชำระเงิน, โซเชียลมีเดีย, การดูแลลูกค้าเป้าหมาย และ/หรือแพลตฟอร์มที่เน้นเนื้อหา

              ทีมงานที่แตกต่างกันและผู้คนที่แตกต่างกันรับผิดชอบช่องทาง (เว็บ มือถือ บล็อก) เทียบกับฟังก์ชันการตลาด (แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ การสร้างอุปสงค์) และได้ผ่าน “การปฏิรูป” ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา แนวคิดของกลยุทธ์แบบบูรณาการกำลัง “พัฒนา”

              ไม่มีใครรับผิดชอบกลยุทธ์แบบบูรณาการจริงๆ และรองประธานฝ่ายการตลาดคนหนึ่งกล่าวว่า “มีหลายทีมเกินกว่าจะลองดึงทั้งหมดนั้นมารวมกัน”

              ตอนนี้เราอยู่ในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 และลูกค้าส่วนใหญ่ 15 รายที่ผมทำงานด้วยในปีนี้ก็ตอบสนองในทำนองเดียวกันว่าสถานะของกลยุทธ์การตลาดโดยรวม – และวิธีการตลาดเนื้อหาภายในนั้น – สุกงอมสำหรับการเริ่มต้นใหม่     

              บางทีอาจถึงเวลาปล่อยให้ทุกอย่างเป็นไปอย่างที่ควรจะเป็นด้วยแนวทางเนื้อหาของเรา

กลยุทธ์เนื้อหา: หัวใจของกลยุทธ์การตลาด

องค์กรการตลาดหลายแห่งดูเหมือนจะติดอยู่ในวัฏจักรที่ไม่มีวันจบสิ้นเพื่อไล่ตามความต้องการของเนื้อหาและประสบการณ์ และช่วยให้พวกเขาใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแต่ละเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค

       ในปัจจุบันการตลาด B2B ยกตัวอย่างเช่น กลยุทธ์การทำ lead generation มุ่งเน้นไปที่การโต้ตอบเนื้อหาที่กำหนดเองซึ่งสร้างความไว้วางใจตลอดเส้นทางการซื้อที่ยาวนานและซับซ้อน สื่อดิจิทัลแบบชำระเงินขับเคลื่อนด้วยความต้องการที่จะโดดเด่น มันส่งเสริมเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่แตกต่างมากขึ้น และ call to action ในการตัดสินใจซื้อตอนนี้ลดน้อยลง การตลาดแบบ B2B กำลังมุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายเนื้อหาที่กำหนดเองในบัญชีที่เฉพาะเจาะจง ทีมประชาสัมพันธ์ อินฟลูเอ็นเซอร์ และนักวิเคราะห์ มุ่งเน้นที่การพัฒนาที่มีความครอบคลุมของมุมมองที่แตกต่างผ่านช่องดิจิทัลมากมาย

เมื่อกิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้ผล เป็นเพราะความสามารถเหล่านี้ถูกแยกออกจากกัน ทีมงานพยายามที่จะแก้ไขแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าแทนที่จะเชื่อมโยงทั้งหมดเข้าด้วยกัน

เมื่อพวกเขาทำงานได้ดี นั่นก็เพราะการเชื่อมต่อกัน แนวทางเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่เหนียวแน่นซึ่งสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าตลอดเส้นทางของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่ง กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการในปัจจุบันเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม หากเราสามารถเข้าถึงแนวทางการตลาดเชิงเนื้อหาที่เป็นรากฐานและเชิงกลยุทธ์ได้ เราอาจพบหัวใจของกลยุทธ์การตลาดแบบรวมศูนย์และบูรณาการ

ตัวอย่าง: บริษัทที่ให้บริการทางการเงินพบสิ่งที่ดีขึ้นในปี 2020

เราทำงานกับบริษัทที่ให้บริการทางการเงินอายุ 110 ปี อยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านจากเหตุการณ์ครั้งใหญ่ และโมเดลการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนด้วยการขายเชิงปรึกษา (เช่น โทรศัพท์) เข้าสู่เนื้อหาดิจิทัลและกลยุทธ์แบรนด์ ในปี 2019 บริษัทได้ลองใช้แคมเปญแบรนด์ที่เน้นผู้บริโภคโดยตรงเป็นครั้งแรกและก็มันก็เป็นไปได้ด้วยดี

ความท้าทายหลักก็คือ ในอดีต การตลาดใดก็ตาม (รวมถึงดิจิทัล) ที่ทำอยู่จะได้รับการจัดการโดยทีมจัดการผลิตภัณฑ์ พวกเขาสร้างโบรชัวร์ ชุด PowerPoint  กระดาษขาวหนาที่เน้นด้านเทคนิค แต่ตอนนี้วิธีการจัดส่งทั้งหมดนี้เริ่มหายไปแล้ว

นอกจากนี้ แคมเปญแบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคแบบใหม่คือความพยายามที่จะรวมเรื่องราว หรือ ข้อความภายใต้แบรนด์เดียวที่สอดคล้องกัน บริษัทไม่สามารถพึ่งพาเพียงชื่อของผลิตภัณฑ์และรูปแบบการรับรู้คุณสมบัติและคุณประโยชน์แบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป

       แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดแบบองค์รวมและแบบบูรณาการนั้น แตกต่างไปจากบริษัทนี้ ไม่เคยมีวิธีการแบบบูรณาการที่ผลักดันผู้เข้าชมไปยังแพลตฟอร์มเนื้อหา ดูแลผู้ชมหลายกลุ่มผ่านเส้นทางการมีส่วนร่วม จากนั้นจัดแนวและรวมเข้ากับปลายทาง PR, virtual event, การขาย และความสัมพันธ์กับนักวิเคราะห์

         บริษัทจึงเริ่มกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ โดยแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายและเรื่องราวเป็นอันดับแรก ทีมที่รับผิดชอบทําแผนเป้าหมายจากแต่ละแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหากลับไปยังเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวม

         ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ที่มีอยู่กลายเป็นเครื่องมือการพัฒนาความไว้วางใจและการดูแลลูกค้าเป้าหมาย. รวบรวมโอกาสในการขายระดับสูงจากแคมเปญการตลาดทางตรงกิจกรรมและแพลตฟอร์มนิตยสารดิจิทัล และในทางกลับกันก็เสริมด้วยข้อมูลจากแคมเปญเหล่านี้

แคมเปญทั้งหมดจะถูกติดตาม และทีมขายอาจเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และบริการที่แตกต่างกัน เมื่อมีการระบุบุคลิกของผู้ชมใหม่พวกเขาจะถูกจัดระเบียบไปยังแพลตฟอร์มเนื้อหาอื่น ๆ ซึ่งได้รับการจัดการโดยฟังก์ชั่นอื่น ๆ ในธุรกิจ

เป้าหมายคือการลดการทำงานแบบแยกส่วน หน้า Landing Page, microsites,, แคมเปญแบบครั้งเดียวหรือโอกาสในการขายที่รวมอยู่ในสเปรดชีต Excel อีกต่อไป

       จากนั้น นิตยสารดิจิทัลที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ กลายเป็นแหล่งที่มาของกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว เรื่องราวเล่นผ่านไปยังเว็บไซต์ที่ได้รับการปรับโฉมใหม่ นิตยสารดิจิทัลทำหน้าที่เป็นจุดยึดในการชี้นำผู้ชมกลุ่มต่างๆ เมื่อพวกเขาเป็นสมาชิก

สุดท้ายนี้ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ทุกคนกำลังสร้างแผนการตลาดสำหรับปี 2021 โดยมีจุดประสงค์หลัก 4 ประการที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหานี้ แต่ละแคมเปญควร:

ขยายช่องทาง

เพิ่มช่องทางมูลค่าการลงทุน

เพิ่มความเร็วของช่องทางที่มีอยู่

เพิ่มมูลค่าของลูกค้าที่มีอยู่

ตามจุดประสงค์ทั้งสี่ดังกล่าว บทละครแบบผสมผสานและเป็นมาตรฐานจะได้รับการพัฒนาเพื่อกำหนดตำแหน่งที่เรียกร้องให้ดำเนินการจะนำไป วิธีการใช้การวัดผล และวิธีการใช้เนื้อหา แน่นอนว่ายังมีอีกมาก

      สิ่งที่น่าสนใจคือรากฐานของเนื้อหาและเรื่องราวนี้รวมตัวกันได้เร็วเพียงใดสำหรับบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน แทนที่จะเริ่มต้นด้วยวิธีที่ธุรกิจสามารถขายคุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ได้อย่างชาญฉลาด นักการตลาดผลิตภัณฑ์เริ่มต้นด้วยการขายแบบบูรณาการ และ มุมมองที่แตกต่าง ซึ่งผลิตภัณฑ์ของพวกเขานั้นแหละที่เป็นคำตอบตามธรรมชาติ

กลยุทธ์เนื้อหาเป็นรากฐานของกลยุทธ์การตลาด

แน่นอนว่าการดำเนินการคือทุกสิ่ง แล้วเราจะมาดูกันว่าทั้งหมดนี้มีผลอย่างไรในช่วงที่เหลือของปีนี้และในปี 2021 อย่างไรก็ตาม ผมรู้สึกตื่นเต้นที่บริษัทเห็นประโยชน์ในความชัดเจนของกระบวนการวางแผนการตลาดโดยมีกลยุทธ์เนื้อหาเป็นรากฐาน

บางทีอาจไม่ใช่แค่วิธีที่เราสามารถใช้โปรแกรมเนื้อหากับความพยายามในการขายของเรา โอกาสใหม่อาจอยู่ที่การเริ่มต้นด้วยเนื้อหาและให้สื่อการขายเป็นส่วนเสริมในการขายเรื่องราวที่แตกต่างของเรา