ช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา Line Official Account ถือว่าเป็นกระแสที่พูดถึงกันอย่างมากในกลุ่มธุรกิจ SME จากการที่ LINE ได้ประกาศว่าจะมีการเปลี่ยนจาก LINE@ (สัญลักษณ์เป็นโล่สีฟ้าหรือสีเทา) เป็น LINE OFFICIAL ACCOUNT (สัญลักษณ์โล่สีเขียว) อย่างถาวร ภายใต้แนวคิด Beyond Just Chat For SME เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กลุ่มผู้ประกอบการ ธุรกิจ Line Official Account จะมีฟีเจอร์ใหม่ๆที่เพิ่มเข้ามา ได้แก่ การแชทแบบ 1 ต่อ 1 พร้อมกับสามารถสร้าง tag เพื่อติดตามลูกค้า, มีการแสดงกราฟทางสถิติเพื่อใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้ประกอบการที่ละเอียดมากยิ่งขึ้น, ปลดล็อคฟีเจอร์ Rich content ในแบบต่างๆให้ใช้ได้กับทุกบัญชี และมีสามารถเชื่อม API โดยจะสามารถเชื่อมการแชทกับระบบข้างนอกได้อีกด้วย
ทำไม LINE ถึงตัดสินใจเปลี่ยนจาก LINE@ มาเป็น LINE Official Account
โดยการเปลี่ยนเเปลงในครั้งนี้ถือเป็นก้าวสำคัญของ LINE ที่จะขึ้นพัฒนาตัวเองให้ขึ้นเป็นเเพลตฟอร์มที่มีคุณภาพ โดยการควบคุมจำนวนของข้อความที่ถูก Broastcast ไปหา user เพื่อให้ LINE มีความเป็นมิตรต่อผู้ใช้มากขึ้น ตรงกับ Concept: Life on LINE ที่ได้มีการประกาศไปในงาน LINE Conference
ความเเตกต่างที่น่ากลัวของ LINE Official Account
แต่อย่างไรก็ตามสิ่งที่ถูกปรับเปลี่ยนให้ดีขึ้นกลับมาพร้อมค่าใช้จ่ายที่สูงมากเช่นกัน ซึ่งจากเดิม LINE@ จะมีให้จ่ายแบบเหมาต่อเดือนที่ราคา 198 – 6,888 บาท ที่สามารถยิงข้อความถึงกลุ่มลูกค้าอย่างไม่มีการจำกัดข้อความ แต่หากเปลี่ยนเป็นรูปแบบใหม่ ธุรกิจ LINE OFFICIAL ACCOUNT ค่าใช้จ่ายจะมหาศาลตามจำนวนข้อความที่ส่งเกินเลยทีเดียว โดยจะมีให้เลือกสมัครแพ็กเกจ
- แบบ Basic ที่เดือนละ 1200 บาท ซึ่งจะจำกัดข้อความไม่เกิน 15,000 ข้อความ หากมีการส่งข้อความเกินมา จะคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม 0.08 บาท/ข้อความ
- แบบ Pro ที่เดือนละ 1,500 บาท ซึ่งจะจำกัดข้อความไม่เกิน 35,000 ข้อความ หากมีการส่งข้อความเกินมา จะคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเริ่มต้น 0.04 บาท/ข้อความ
แค่นั้นยังไม่พอ ในการคิดจำนวนข้อความไม่ได้คิดจากการส่งออกไปจากทาง LINE OFFICIAL ACCOUNT แต่จะนับเป็นผลคูณของยอด follow ที่เป็น target reach นะครับ จะเห็นแล้วใช่ไหมว่าสิ่งที่กลุ่มธุรกิจ SME ต้องเผชิญคือค่าใช้จ่ายที่แสนแพงขนาดไหนหากยังใช้กลยุทธ์แบบหว่านข้อความโดยการยิงข้อความคราวละมากๆและไม่มีการปรับปรุงคุณภาพของข้อความที่ส่งในแต่ละครั้ง
Alt Text: Rate ราคา ของ LINE@
เปรียบเทียบ LINE@ เเละ LINE Official Account.
พูดเเบบนี้อาจยังไม่เห็นภาพเรามาดูและลองเปรียบเทียบกันกับเเบบเก่าดีกว่านะครับว่าค่าใช้จ่ายจะเพิ่มขึ้นมามากน้อยเเค่ไหน:
- สมมติว่าธุรกิจ SMEs ขนาดกลางมีเพื่อนใน LINE อยู่ 50,000 คนซึ่งถ้าเป็นก่อนหน้านี้ Target Reach ที่ 50,000 จะต้องใช้เเพ็กเกจตัว Pro ราคาอยู่ที่ 1,988 บาท ซึ่งจะยิงกี่ข้อความก็ได้ กี่ครั้งก็ได้ เพื่อให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบเราจะสมมติเป็นขั้นต่ำคือ ยิง 1 ครั้งต่อเดือน (ซึ่งน้อยมากๆ สำหรับ SME ที่ใช้ LINE ในการสื่อสารกับลูกค้า) ฉะนั้นต่อการ push ข้อความ 1 ครั้งจะตกอยู่ที่ประมาณ 0.04 บาทต่อข้อความ เเต่ในกรณีที่เรา push ข้อความออกไปมากขึ้นเท่าไหร่ เช่นเพิ่มเป็นยิง 2 ครั้งต่อเดือน ค่าใช้จ่ายก็จะถูกหั่นลงอีกครึ่งหนึ่ง เหลือเพียง 0.02 บาทต่อข้อความเท่านั้น เเล้วยิ่งเป็นธุรกิจเชิง B2C (Business to Consumer) ด้วยเเล้ว การ push ข้อความบ่อยๆ ถือเป็นเรื่องปกติ
- เมื่อ SME เจ้าเดียวกันนี้เปลี่ยนไปใช้ LINE Official Account ผู้ประกอบการรายนี้จะต้องซื้อเเพ็กเกจ Pro ในราคา 1,500 บาทต่อเดือน เพื่อดันค่าใช้จ่ายส่วนเกินต่อข้อความให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ ฉะนั้น ภายใต้สมมติฐานว่า SME รายนี้ Push ข้อความหาลูกค้าทุกคน 1 ครั้งเค้าจะสามารถส่งฟรีได้ 35,000 ข้อความ เเละต้องเสียส่วนเกินอีก 15,000 ข้อความ คิดรวมเเล้วเป็นค่าใช้จ่าย 1,500 + (0.04 x 15,000) = 2100 บาท ซึ่งจะเเพงกว่า LINE@ อยู่ถึง 5% เเต่ถ้ามีการ Push ข้อความ 2 รอบ ค่าใช้จ่ายของ LINE Official Account จะเพิ่มขึ้นเป็น 4100 บาท ในขณะที่ LINE@ ยังมีค่าใช้จ่ายเท่าเดิม
- สรุป ค่าใช้จ่ายของ LINE Official Account จะมากกว่า LINE@ ถึง 2 เท่า เเลจะทวีคูณไปเรื่อยๆ ตามจำนวนครั้งของข้อความที่ถูกส่งออกไป
SEMs ควรทำอย่างไรกับวันนี้ที่เปลี่ยนไปของ LINE Official Account
คําถามที่ตามมาจากการเปลี่ยนเเปลงครั้งนี้คือ อะไรจะเป็นสิ่งที่กลุ่ม SME ควรจะต้องทำเพื่อรับมือกับค่าใช้จ่ายในแต่ละเดือนที่เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณของ LINE OFFICIAL ACCOUNT ? ถ้า LINE ไม่สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารข้อมูลการตลาดต่างๆ ได้อีกต่อไปเเล้วเราควรเปลี่ยนไปใช้ช่องทางไหน? คำตอบก็ SME จำเป็นจะต้องใช้ LINE ให้เป็น CRM เเพลตฟอร์มเเทนที่จะใช้เป็นพื้นที่ยิงโฆษณาเเบบ Broadcast เนื่องจากว่าเมื่อเปรียบเทียบกันเเล้ว เเพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook, หรือ Youtube นั้นเหมาะสมต่อการยิงโฆษณามากกว่าด้วยเหตุผลดังนี้:
- เมื่อเทียบกับไลน์เเล้วเเพลตฟอร์มอื่นๆมีค่าใช้จ่ายต่อการ Push ข้อความที่ต่ำกว่า ยกตัวอย่างเช่น Facebook ที่มี CPM (Cost per Million Impression) อยู่ที่ประมาณ 0.01-0.04 ซึ่งหมายความว่าการยิงโฆษณาของเราไปให้คนเห็น 1000 ครั้ง จะใช้ค่าใช้จ่ายพอๆ กับ Line Official Account ในปัจจุบันเเต่สามารถเลือก targeting ได้กว้างขวางกว่าเเละเเม่นยำกว่า
- การยิงข้อความในไลน์นั้น user บางส่วนอาจไม่ได้เปิดเข้าไปอ่านข้อความที่เราส่งไปให้ด้วยซ้ำเพราะพฤติกรรมการดองไลน์ของคนไทยจะทำให้ข้อความของเราไปถูกปนอยู่กับข้อความอีกหลายร้อยของคนอื่นๆ ลองถามตัวเองดู ไลน์เพื่อนเค้ายังดองเป็นอาทิตย์เเละไลน์ขายของเค้าจะเข้าไปอ่านหรือไม่ ? ซึ่งจะต่างกับ Facebook เเละ Youtube ซึ่ง user จะเห็นโฆษณาของคุณในช่วง Downtime หรือเวลาที่เค้ากำลังพักผ่อนจากเรื่องต่างๆ เเละมีพื้นที่ในหัวเพื่อรับข้อมูลข่าวสารต่างๆมากขึ้นไม่เหมือนกับ LINE ที่คนเข้าไปเพื่อจะคุยเรื่องต่างๆ ฉะนั้น concentration ของ user ในไลน์นั้นจะถูกเพ่งไปที่การสนทนาซึ่งจะทำให้โอกาสในการที่ user จะกดเค้ามาดูข้อความที่เราส่งออกไปนั้นมีต่ำ
- ถ้าพูดถึงเรื่องความต้องการซื้อของลูกค้า (Purchase Intention) เเล้วนั้นคนอาจมองว่าลูกค้าในไลน์มี Purchase Intention ที่สูงกว่าใน Facebook หรือ Youtube เเต่จริงๆเเล้วถ้าคิดกันตรงๆมันอาจไม่ได้เป็นเเบบนั้นเสมอไปเพราะลูกค้าที่ add line เข้ามานั้นอาจจะเคยมีความสนใจใน product ของเราในอดีตเเต่ตอนนี้เค้าอาจไม่ได้มีความสนใจเเล้ว เพียงเเต่ยังไม่ได้บล็อกเราออกไป จาก Freind list เท่านั้น ซึ่งเราไม่มีทางรู้เลยว่าลูกค้าคนไหนถูกจัดอยู่ในกลุ่มนี้ ทางเเก้อย่างหนึ่งก็คือการหันไปใช้เเพลตฟอร์มของ Google ซึ่งจะสามารถเลือก target กลุ่มคนที่มีความต้องการซื้อในปัจจุบันได้ ไม่ว่าจะเป็นจากการเลือก keyword ที่มี purchase intention สูง เช่น “อาหารคลีน ลดราคา” ใน Google Search Ads เเละ การ target audience ที่เป็น In-market ซึ่งเป็นคนที่มีความสนใจใน topic ต่างๆ ในปัจจุบันขณะนั้นเอง.
คำถามสุดท้ายที่ตามมาก็คือ SMEs ยังคงจำเป็นต้องซื้อ LINE Official Account อยู่ไหม คำตอบคือ ขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใคร เเล้วพวกเขามีความคุ้นชินในการซื้อของช่องทางไหน ถ้าเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อของ Online เป็นประจำ การทำเว็บ e-Commerce เป็นของตัวเองนั้นก็ถือว่าเหมาะสมเพราะนอกจากจะสามารถปิดการขายได้ทันทีเเล้วนั้นยังสามารถลดค่าใช้จ่ายในการจ้างคนมานั่งตอบ LINE อีกด้วย เเถมยังสามารถติด tracking บนเว็บไซต์เพื่อเอาไปทำให้ Marketing Campaign ของเรานั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นอีกด้วย เเต่อย่างไรก็ดีถ้ากลุ่มลูกค้าของเรายังคุ้นชินกับการรับบริการทางไลน์เราอาจจะต้องยังคง service นี้เอาไว้เพื่อเป็นที่สำหรับปิดการขายเเต่การยิงโฆษณาต่างๆ นั้นก็สามารถทำทางช่องทางอื่นเเล้วให้ลิ้งค์กลับมาที่ LINE ได้เช่นกันครับ.
“วันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า จะได้มาต้องเริ่มที่วันนี้”
“A better tomorrow starts today”