วันนี้เราก็จะมาพูดถึงอีกหนึ่ง metric ที่หลายๆคนอาจจะยังไม่เคยรู้จัก หรือแม้กระทั้งนักการตลาดหรือเอเจนซี่หลายๆคนยังไม่เคยได้ยินเช่นกัน เวลาเราพูดถึงการ optimise ads นักการตลาดหลายๆคนก็มักจะโฟกัสไปที่ Cost per conversion , Cost per sale, Cost per lead ซึ่งทุกคนก็จะมุ่งไปเป้าไปที่การทำการ Cost per เหล่านี้น้อยที่สุด ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นเรื่องที่ไม่ผิดเลย แต่ส่วนใหญ่ถ้ามุ่งเป้าไปที่ 2 metrics นั้นมากเกินไปก็อาจจะจบด้วยการ limit การใช้ budget ซึ่งนั้นก็อาจจะหมายความว่าเราอาจจะทำการปิดกั้นโอกาสในการได้ลูกค้าหรือ conversion ที่มากกว่าเดิม
Lifetime Value (LTV)
คือ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ซึ่งจะแสดงจำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายในธุรกิจหรือในสินค้า ทำให้สามารถคาดการณ์การซื้อขายสินค้าได้ และนำไปเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจได้ว่าจะลงทุนเท่าไหร่ต่อการรักษาฐานลูกค้าเดิม หรือสร้างฐานลูกค้าใหม่
Customer Acquisition Cost (CAC)
คือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการหาลูกค้า 1 คน ซึ่งคำนวณมาจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายที่บริษัทใช้ในการหาลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด (โดยทั่วไปนิยมคิดเป็นช่วง 1 ปี*) ซึ่งในที่นี้จะรวมถึงค่าใช้จ่ายทั้งหมดเลย ทั้งเงินเดือน, ค่าคอมมิชชันต่าง ๆ หรือค่าเครื่องมือที่ใช้ในการทำการตลาดหรือการขายที่มีส่วนทำให้ได้ “ลูกค้า” มา
ตัวอย่าง
สมมุติว่าวันนี้เราคือนักการตลาดของ netflix เราพบว่า Cost per conversion ของลูกค้าที่เข้ามาจาก facebook ถูกกว่าลูกค้าที่เข้ามาจากการทำ email marketing ประมาณ 3 เท่า ถ้าเราตัดสินจากแค่ cost per conversion แน่นอนว่าเราควรลดงบประมาณบน email marketing หรือ หยุดทำมันไป แต่ต่อมาเรากลับพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาจากเฟสบุ๊คนั้นเข้ามาและดูโดยเฉลี่ยประมาณ 2 เดือน ต่างกับลูกค้าที่เข้ามาจาก email marketing ที่มีการ subscription ต่อเนื่องตลอดทั้งปี
สูตรของการคำนวนก็คือ
LTV = Average value x number of transaction x Retention time period
มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน = ค่าเฉลี่ยของการซื้อต่อครั้ง x จำนวนการซื้อต่อครั้ง x ความถี่ของการซื้อ
สมมุติว่าคิด Subscription fee : 100 บาท/เดือน
Facebook LTV ของคุณ = 100 บาท x 1 ครั้ง x 2 เดือน เท่ากับ 200 บาทต่อปี
ในขณะที่ Email marketing LTV = 100 บาท x 1 ครั้ง x 12 เดือน = 1200 บาท
หรือในกรณีสินค้า หากสมมุติว่าคุณขายอาหารเสริมที่มีมูลค่าต่อขวดคือ 500 บาท
ลูกค้าสั่งซื้อจำนวน 2 ขวดต่อครั้ง และต้องสั่งซื้อทุก 2 เดือน
LTV ของคุณ = 500 บาท x 2 ครั้ง x 6 เดือน = 6,000 บาทต่อปี
หากกำไรต่อขวดของคุณคือ 200 บาท หรือ 40%
Customer Lifetime Value ของคุณก็คือ 2,400 บาทต่อปี ( 6,000 x 40% )
เราจะสังเกตได้ว่ามูลค่าของลูกค้าคนนึงไม่ได้อยู่ที่ conversion แรก conversion เดียว การที่เรา focus แค่ที่ cost per conversion อาจจะทำให้เรามองข้ามมูลค่าที่แท้จริง หรือ LTV ของลูกค้าเจ้านั้นไป
เพิ่มมูลค่า Customer Lifetime Value (CLV) ให้ดีขึ้นได้อย่างไร
1.ทำ Personalized Marketing เพื่อเพิ่ม Conversion ผ่านทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ในการสร้างลูกค้าใหม่ๆ
2.สร้าง Customer Loyalty Program มาใช้เพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าประจำและโอกาสในการสร้างลูกค้าใหม่ๆ
3.สร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าด้วยการทำ Retargeting เพื่อย้ำเตือนให้กลับมาซื้อสินค้าบ่อยๆ
4.สร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้าด้วยการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ เช่น การฟังความคิดเห็นลูกค้า การตอบข้อมูลที่ลูกค้าสอบถามอยู่สม่ำเสมอ
5.ทำ Cross Selling และ Up-Selling ตามโอกาสที่เหมาะสม
Google Analytics
สำหรับคนที่ใช้งาน Google Analytics บางท่านอาจจะสังเกตเห็นและเคยใช้งานรีพอร์ท Customer Lifetime Value หรือ User Explorer ที่อยู่ภายใต้เมนู Audience กันมาบ้างแล้ว ซึ่งเป็นสิ่งที่บอกได้ว่า Google Analytics ค่อนข้างให้ความสำคัญกับค่า CLV นี้มากขึ้นเรื่อยๆ
สรุป
Customer Lifetime Value (CLV) เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจได้ในระยะยาว ซึ่งนักการตลาดสามารถนำไปใช้เพื่อคำนวณความเหมาะสมในด้านต่างๆเพื่อนำไปคาดการณ์วางแผนด้านการเงินของธุรกิจ วิธีให้ได้มาซึ่งจำนวนลูกค้าที่มากขึ้น รวมถึงจะทำอย่างไรให้ธุรกิจสามารถสร้างมูลค่าที่เหมาะสมในอนาคต และยังเป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าอีกด้วย
และหากท่านใดมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการทำโฆษณาก็สามารถทักมาสอบถามทีมงานผู้เชี่ยวชาญของเราได้ตามช่องทางด้านล้างนี้เลย
Line@: bit.ly/ForeToday
FB Chat: http://m.me/foretoday
“A better tomorrow starts today “
#Ad #Facebook #Bid Strategy