จับ Insight ด้วย Search Term Report: ขุมทรัพย์ที่หลายคนมองข้าม

Search Term Report คืออะไร และต่างจาก Keyword อย่างไร

Search Term Report (รายงานคำค้น) เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่สุดที่นักการตลาด SEM และผู้ใช้งาน Google Ads ทุกคนไม่ควรมองข้าม เพราะมันเปิดเผย “สิ่งที่ผู้ใช้ค้นหาจริงๆ” ไม่ใช่แค่คีย์เวิร์ดที่เราตั้งไว้ล่วงหน้า ในขณะที่ Keyword เป็นคำหรือวลีที่เรากำหนดให้ระบบจับคู่กับการค้นหาของผู้ใช้ Search Term คือคำค้นจริงที่ผู้ใช้พิมพ์ลงไปใน Google ก่อนคลิกโฆษณาของเรา ตัวอย่างเช่น เราตั้ง Keyword ว่า “รองเท้าวิ่งผู้ชาย” แต่ Search Term ที่ทำให้โฆษณาแสดงและมีคนคลิกอาจเป็น “รองเท้าวิ่ง adidas ผู้ชาย เบา ใส่สบาย” ซึ่งให้ Insight ลึกกว่ามาก ดังนั้น Search Term Report ไม่เพียงแต่ช่วยวัดผล แต่ยังเปิดเผยความตั้งใจ (Intent) ที่แท้จริงของผู้ค้นหา ซึ่งมีผลอย่างยิ่งต่อการวางกลยุทธ์โฆษณาแบบแม่นยำ

วิธีอ่านและตีความ Search Term เพื่อเข้าใจเจตนาของผู้ค้นหา

การวิเคราะห์ Search Term Report ที่ดีควรทำมากกว่าการดูแค่ว่าคำใดมี Impression หรือ Click มากที่สุด แต่ต้องตีความ “เจตนา” ที่ซ่อนอยู่ในคำเหล่านั้น เช่น

คำที่มีคำว่า “รีวิว”, “เปรียบเทียบ”, “ข้อเสีย” มักบ่งชี้ว่าอยู่ในช่วงพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ
คำที่มีชื่อแบรนด์ เช่น “โทรศัพท์ Samsung A55” แปลว่าผู้ค้นหาตัดสินใจเจาะจงแล้ว
คำที่แสดงอารมณ์หรือคำถาม เช่น “ดีไหม”, “ของแท้หรือเปล่า”, “มีประกันไหม” อาจสะท้อนข้อกังวลก่อนตัดสินใจซื้อ

การวิเคราะห์ระดับนี้จะช่วยให้เราเข้าใจว่า Search Term ที่คลิกเข้ามานั้นอยู่ช่วงใดของ Funnel (Top,Mid หรือ Bottom) และสามารถปรับข้อความโฆษณา, หน้า Landing Page หรือแม้แต่การเลือก Keyword ใหม่ได้แม่นยำมากขึ้น

เทคนิคการใช้ Search Term Report เพื่อเพิ่ม Conversion และลด Cost

Search Term Report ไม่ใช่แค่แหล่งข้อมูลเชิงลึก แต่ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาอย่างเห็นได้ชัด โดยสามารถใช้ได้หลายวิธี

1. เพิ่มคำที่มีคุณภาพสูงเข้าไปเป็น Keyword

หากพบว่า Search Term บางคำมี CTR และ Conversion สูง ให้เพิ่มเข้าไปเป็น Exact Match Keyword เพื่อให้ระบบจับคู่แบบตรงตัวและให้คะแนนคุณภาพ (Quality Score) ดีขึ้น

2. เพิ่มคำที่ไม่เกี่ยวข้องเข้า Negative Keyword

คำค้นบางคำอาจทำให้โฆษณาแสดงโดยไม่ก่อให้เกิด Conversion เช่น “แจกฟรี”, “ทำเองได้” หรือ “วิธีซ่อม” คำเหล่านี้ควรใส่ใน Negative Keyword เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย

3. ปรับข้อความโฆษณาให้ตรงกับคำค้นจริง

เมื่อรู้ว่าผู้ค้นหาใช้ภาษาหรือคำแบบใดในการค้นหาจริง เราสามารถปรับข้อความโฆษณาให้ตรงกับภาษานั้น ๆ ได้ เช่น เปลี่ยนจาก “ของใช้เด็กแรกเกิด” เป็น “เซ็ตของใช้เด็กแรกเกิด ราคาประหยัด” เป็นต้น

4. ปรับกลยุทธ์ตาม Search Intent

หากพบว่าผู้ค้นหาสนใจการเปรียบเทียบหรือข้อมูลรีวิว อาจสร้างหน้า Landing Page ที่เน้นรีวิวหรือเปรียบเทียบสินค้าโดยตรง เพื่อตอบโจทย์ Intent นั้น ๆ

ตัวอย่างการวิเคราะห์ Insight ที่นำไปสู่กลยุทธ์ SEM ที่แม่นยำยิ่งขึ้น

เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ลองดูตัวอย่างการใช้งาน Search Term Report จากธุรกิจจริง:

กรณีศึกษา: แบรนด์ขายวิตามินเสริมภูมิคุ้มกัน

– Keyword ที่ตั้งไว้: “วิตามิน C เสริมภูมิ”, “อาหารเสริมสุขภาพ”

Keyword ที่ตั้งไว้: “วิตามิน C เสริมภูมิ”, “อาหารเสริมสุขภาพ”
คำค้นจริงจาก Search Term Report: “วิตามินซีต้านโควิดยี่ห้อไหนดี”, “วิตามินซี 1000mg กินเวลาไหนดี”, “รีวิววิตามินเสริมภูมิสำหรับผู้สูงอายุ”

จากคำค้นเหล่านี้ นักการตลาดพบว่า:

ผู้ซื้อมีความกังวลเรื่องสุขภาพแบบเฉพาะเจาะจงมาก
การตัดสินใจพึ่งพารีวิวจากผู้ใช้
ผู้สูงอายุคือกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ยังไม่ได้ถูกชี้เป้า

กลยุทธ์ที่นำไปปรับใช้:

สร้างคอนเทนต์ Landing Page รีวิวสินค้า
ตั้งแคมเปญแยกเฉพาะสำหรับผู้สูงอายุ
ปรับข้อความโฆษณาให้พูดถึงปริมาณวิตามินที่เหมาะสม เช่น “วิตามิน C 1000mg ปลอดภัยต่อผู้สูงวัย”

สรุป

Search Term Report ไม่ใช่แค่รายงานที่ดูแล้วผ่านไป แต่คือ “ขุมทรัพย์ข้อมูล” ที่สะท้อนความต้องการจริงของผู้ใช้ในแบบที่คีย์เวิร์ดทั่วไปให้ไม่ได้ ด้วยการอ่าน Search Term อย่างลึกซึ้ง นักการตลาดสามารถจับ Insight เพื่อปรับโฆษณาให้ตรงเป้าหมายมากขึ้น ทั้งในเชิงเจตนา คอนเทนต์ และ Conversion Journey และ การวิเคราะห์ Search Term Report และต่อยอดไปสู่การวางกลยุทธ์ SEM แบบ Data-driven เพื่อให้คุณได้ผลลัพธ์ที่แม่นยำและคุ้มค่าที่สุด และForetoday มีทีมผู้เชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ Search Term Report และต่อยอดไปสู่การวางกลยุทธ์ SEM แบบ Data-driven เพื่อให้คุณได้ผลลัพธ์ที่แม่นยำและคุ้มค่าที่สุด

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการได้ที่: https://foretoday.asia/