ดังก็ขายได้…แต่ขายได้นานแค่ไหน?

          ในยุคดิจิทัลที่โซเชียลมีเดียเข้ามาเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการสื่อสารของมนุษย์อย่างสิ้นเชิง การปรากฏตัวของบุคคลธรรมดาที่สามารถกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือคนดังระดับประเทศภายในระยะเวลาอันสั้น กลายเป็นปรากฏการณ์ที่แบรนด์ต่าง ๆ ไม่อาจมองข้าม ด้วยศักยภาพของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok, Instagram Reels หรือ YouTube Shorts ที่สามารถเปลี่ยนคอนเทนต์เพียงไม่กี่วินาทีให้กลายเป็นไวรัลทั่วประเทศได้ในพริบตา ส่งผลให้แบรนด์หันมาพึ่งพา “คนดัง” หรือ “เซเลบริตี้” เป็นเครื่องมือทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแคมเปญระดับชาติที่มียอดเข้าถึงนับล้าน หรือการจัดแคมเปญรีวิวสินค้าผ่านคอนเทนต์สั้นที่เน้นความเป็นธรรมชาติและเข้าถึงได้จริงในสายตาผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม คำถามสำคัญที่ควรถูกหยิบยกขึ้นมาอภิปรายคือ การจับมือร่วมกันในลักษณะนี้ให้ผลลัพธ์ที่ยั่งยืนในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคระยะยาว หรือเป็นเพียงปรากฏการณ์ทางการตลาดแบบชั่วคราวที่ขึ้นอยู่กับกระแสและอารมณ์สังคม ณ ขณะนั้นเท่านั้น?

          หลายกรณีศึกษาพบว่าแคมเปญที่พึ่งพาเพียงชื่อเสียงของคนดังเพียงอย่างเดียว แม้จะสามารถสร้างแรงกระเพื่อมอย่างรวดเร็วในช่วงเปิดตัว และกลายเป็นที่พูดถึงในโลกออนไลน์ภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากปล่อยแคมเปญ แต่กลับไม่สามารถรักษาระดับความสนใจจากผู้บริโภคได้ในระยะยาว เนื่องจากขาดการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งและสอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ในระดับโครงสร้าง ทั้งยังไม่สามารถต่อยอดกระแสไวรัลให้กลายเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคซ้ำอย่างมีนัยสำคัญ หรือแปลงความสนใจชั่วครู่ให้เป็นความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) อย่างแท้จริงได้ในระยะยาว ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จระยะสั้นของแคมเปญไม่สามารถทดแทนความยั่งยืนทางแบรนด์ที่เกิดจากการสร้างความสัมพันธ์เชิงลึกกับผู้บริโภค

คาแรกเตอร์คนดัง vs คาแรกเตอร์แบรนด์ ต้องตรงกันแค่ไหนถึงเวิร์ก

          ไม่ใช่ทุกคนดังจะเหมาะสมหรือเข้ากันได้กับทุกแบรนด์ ความสำเร็จของการจับมือระหว่าง “Brand x Star” ไม่ได้เกิดจากแค่การนำชื่อเสียงของคนดังมาแปะไว้บนผลิตภัณฑ์ แต่เกิดจากการที่ “คาแรกเตอร์” หรือ “ตัวตนของแบรนด์” ต้องสามารถสะท้อนและส่งผ่านผ่านบุคลิก ทัศนคติ และไลฟ์สไตล์ของคนดังได้อย่างแนบเนียนและจริงใจ เช่น แบรนด์สกินแคร์ออร์แกนิกอาจเลือกพรีเซนเตอร์ที่มีประวัติในการรณรงค์เพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง มีภาพลักษณ์ใส่ใจธรรมชาติ และแสดงออกถึงไลฟ์สไตล์ยั่งยืนอย่างชัดเจน หรือแบรนด์แฟชั่นแนวสตรีทอาจเลือกนักร้องวัยรุ่นที่ไม่เพียงแค่มีฐานแฟนคลับกว้างขวาง แต่ยังสะท้อนความกล้า ทันสมัย และแนวคิดแบบ non-conformist ซึ่งสอดคล้องกับจิตวิญญาณของแบรนด์ ทั้งนี้ การเลือกบุคคลที่สะท้อนจุดยืนของแบรนด์ในระดับจิตวิญญาณ ย่อมส่งผลให้แคมเปญมีพลังในการสื่อสารที่ลึกซึ้งและสร้างแรงกระเพื่อมได้มากกว่าเพียงความตื่นเต้นชั่วคราว

          การเลือกคนดังที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นและมีภาพลักษณ์ที่สอดคล้องหรือสะท้อนกับคุณค่า (brand values) และวิสัยทัศน์ของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ถือเป็นกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของแคมเปญในเชิงลึก โดยไม่เพียงแค่ทำให้สารของแบรนด์สามารถส่งต่อไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ (emotional resonance) ที่มีต่อแบรนด์ได้อย่างแท้จริง อีกทั้งยังเพิ่มโอกาสในการกระตุ้นพฤติกรรมการมีส่วนร่วม (Engagement) ในเชิงคุณภาพ เช่น การคอมเมนต์อย่างลึกซึ้ง การแชร์พร้อมบริบทส่วนตัว การผลิตคอนเทนต์ต่อยอด (User-Generated Content) หรือแม้แต่การกลายเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาทางสังคมในวงกว้าง ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนเป็นปัจจัยที่ส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

วัดผลยังไงว่าแคมเปญนี้ปังจริง ไม่ใช่แค่ขึ้นเทรนด์วันเดียว

          แม้แคมเปญจะสามารถทะยานขึ้นสู่การติดเทรนด์บน X หรือได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในวิดีโอยอดนิยมของ YouTube ในช่วงเวลาอันสั้น แต่ก็ไม่สามารถถือเป็นหลักประกันได้ว่าแคมเปญดังกล่าวจะประสบความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์หรือสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อแบรนด์ในระยะยาวอย่างแท้จริง ในยุคที่ข้อมูลสามารถถูกรวบรวม วิเคราะห์ และตีความได้อย่างแม่นยำผ่านเทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง การวัดผลของแคมเปญควรพิจารณามากกว่าแค่จำนวนวิวหรือยอดไลก์ แต่ต้องครอบคลุมทั้งมิติด้านปริมาณ (Quantitative Metrics) และคุณภาพ (Qualitative Metrics) เช่น ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และระดับของความผูกพัน (Engagement) ที่เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติภายหลังจากการรับรู้แคมเปญ การประเมินเหล่านี้จึงต้องอาศัยเครื่องมือเชิงวิเคราะห์ที่ทันสมัยและมีความสามารถในการประมวลผลข้อมูลแบบองค์รวม เพื่อให้สามารถตัดสินได้อย่างแม่นยำว่าแคมเปญนั้น “เวิร์ก” จริงหรือเพียงแค่เป็นปรากฏการณ์ชั่วคราวที่ขับเคลื่อนด้วยกระแสสังคมในช่วงสั้น ๆ เท่านั้น

• Reach และ Impression: ยอดผู้เห็นโฆษณาหรือโพสต์
• Engagement Rate: สัดส่วนของยอดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ ต่อผู้เข้าชม
• Conversion Rate: จำนวนยอดขายหรือการกระทำที่ต้องการ (เช่น คลิกซื้อ สมัครสมาชิก)
• Sentiment Analysis: วิเคราะห์ความรู้สึกของผู้ชมต่อแคมเปญ

          เครื่องมืออย่าง Google Analytics, Meta Ads Manager หรือแพลตฟอร์ม Social Listening อย่าง Brandwatch, Sprinklr, Talkwalker หรือแม้แต่ Meltwater สามารถช่วยให้แบรนด์ประเมินผลอย่างเป็นระบบในเชิงลึก ทั้งในแง่ของปฏิกิริยาผู้บริโภค ความรู้สึกต่อแบรนด์ (Sentiment) แนวโน้มของบทสนทนา (Trend Analysis) และประสิทธิภาพของช่องทางสื่อสารต่าง ๆ ซึ่งช่วยให้สามารถปรับแผนกลยุทธ์ได้แบบเรียลไทม์และแม่นยำยิ่งขึ้น

จากพรีเซนเตอร์สู่พาร์ตเนอร์: โมเดลใหม่ที่ดาราไม่ได้แค่ถ่ายรูปถือของ

          ยุคของการจ้างพรีเซนเตอร์มาแค่ถ่ายรูปสินค้าแล้วจบกำลังจะหมดไปอย่างรวดเร็ว ในโลกที่ผู้บริโภคต้องการความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและจริงใจกับแบรนด์ แบรนด์จึงเริ่มหันมาใช้โมเดล “Co-Creation” หรือ “Brand Partnership” ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การให้คนดังช่วยโปรโมต แต่ให้พวกเขามีบทบาทในการร่วมคิด พัฒนา และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ ตั้งแต่การออกแบบสินค้า การกำหนดแนวคิดแคมเปญ คัดเลือกวัตถุดิบ ไปจนถึงการมีบทบาทในเชิงบริหาร เช่น การถือหุ้นในบริษัทหรือมีตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ในแบรนด์ กระบวนการนี้ทำให้คนดังไม่ใช่แค่ ‘ภาพลักษณ์ภายนอก’ แต่กลายเป็น ‘ผู้ร่วมสร้างคุณค่าร่วมกับแบรนด์’ ที่สามารถถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติและมีพลัง ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มการตลาดร่วมสมัยที่ไม่ได้เน้นแค่การขาย แต่อยู่ที่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและความรู้สึกร่วมทางอารมณ์กับผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัส

          ตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่น Fenty Beauty ที่ Rihanna ไม่เพียงแค่เป็นพรีเซนเตอร์ แต่ยังลงมือออกแบบสูตรเครื่องสำอาง ควบคุมคุณภาพ และเข้าร่วมในการประชุมด้านกลยุทธ์อย่างจริงจัง ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารตัวตนของเธอได้อย่างลึกซึ้งและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ในประเทศไทยก็มีกรณีของการจับมือระหว่างศิลปินชื่อดังกับแบรนด์เครื่องดื่มในการสร้างรสชาติใหม่ เช่น การเลือกวัตถุดิบตามรสนิยมของศิลปิน การร่วมออกแบบแพ็กเกจจิ้ง และการทำแคมเปญการตลาดร่วมกันแบบ 360 องศา ตั้งแต่กิจกรรมออนไลน์ไปจนถึงการจัดอีเวนต์พบปะแฟนคลับ ทำให้แฟน ๆ ไม่ได้รู้สึกแค่บริโภคผลิตภัณฑ์ แต่ยังรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของโปรเจกต์นั้น ๆ ซึ่งส่งผลให้เกิดความผูกพันในระดับลึกกับแบรนด์และเพิ่มโอกาสในการซื้อซ้ำในระยะยาว โมเดลนี้เน้นความยั่งยืนมากกว่าแค่การขึ้นเทรนด์ โดยเปลี่ยนจากผู้มีชื่อเสียงเป็น “พาร์ตเนอร์เชิงกลยุทธ์” (Strategic Partner) ที่มีบทบาททั้งด้านภาพลักษณ์และการสร้างนวัตกรรมร่วมกัน

สรุป

          การทำแคมเปญ Brand x Star จะสำเร็จหรือไม่ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของคนดังเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับการวางกลยุทธ์ที่มีเป้าหมายชัดเจน การเลือกพาร์ตเนอร์ที่สอดคล้องกัน และการวัดผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างทั้งยอดขาย ความภักดี และภาพลักษณ์ที่ยั่งยืน หากแบรนด์ของคุณต้องการวางแผนกลยุทธ์แบบครบวงจร Foretoday พร้อมให้บริการด้วยทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Marketing, Influencer Strategy, และ Brand Communication ที่จะช่วยให้คุณสร้างความร่วมมือกับคนดังอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่ไวรัล แต่ยังยั่งยืน

ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่: https://foretoday.asia/