สวัสดีครับทุกคน ทุกวันนี้เรามักจะเห็นสิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆที่เป็นกระแสอย่างรวดเร็ว เพื่อนๆเคยสงสัยมั้ยว่าการตลาดแบบนี้เรียกว่าอะไร วันนี้เราจะพามารู้จักMomentum markettingกันครับ
เนื่องจากทุกวันนี้Social mediaมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคก็มีความหลากหลาย ทำให้เกิดการสร้างความต้องการยากขึ้น เมื่อเกิดทิศทางของความต้องการยากขึ้นก็ทำให้ยอดขายเกิดได้ยากขึ้น แบรนด์จึงมีช่องทางในการสร้างกระแสผ่านDifusion of Innovation Model หรือ ทฤษฎีการเปิดรับนวัตกรรมใหม่ เพื่อนำมาประยุกต์ใช้กับการสร้างกระเเสบนโลกSocial media
โดยทฤษฎีการเปิดรับนวัตกรรม เเบ่งคนออกเป็น 5 กลุ่ม ดังนี้
1. Innovative = กลุ่มคนมีความรู้ ชอบทดลองสิ่งของเเละไอเดียใหม่ๆ
2. Early Adopters = ผู้นำทางความคิด ที่กล้าทดลองสิ่งใหม่
3. Early Majority = ตัดสินใจอย่างรอบคอบไม่รีบร้อน
4. Late Majority = ยอมรับสินค้าก็ต่อเมื่อคนส่วนใหญ่ให้การยอมรับเเล้ว
5. Laggards = ตัดสินใจเมื่อมีข้อพิสูจน์ว่าสิ่งนั้นดีจริง ไม่ตามกระเเส
โดยกลยุทธ์ Momentum Marketing ประกอบด้วย
1.Movement สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ
2.Opinion Leader คนที่นำความคิดคนอื่นและให้เป็นผู้ทดลองใช้สินค้า
3.Major Change สินค้าต้องพัฒนาและเกิดการเปลี่ยนแปลงมากพอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น
4.Engagement สร้างความผูกผันกับผู้บริโภค เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์อยู่รวมกัน
5.Need Fulfillment สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค
6.Trend ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา
7.Uniqueness ความเป็น Limited ของสินค้า
8.Monitor ติดตามข้อมูลทั้งหมดอย่างรอบด้าน
โดยในการประยุกต์ใช้ก็แบรนด์ก็จะมีการเจาะจงไปที่กลุ่มต่างๆกันด้วยวิธีที่ต่างกันเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เหมาะสมในการสร้างกระแสเพิ่มยอดขาย
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์ Momentum Marketing อย่างแบรนด์ Glossier
Glossier เป็นแบรนด์ที่คนรักสวยรักงามต้องรู้จักอย่างแน่นอน เพราะแบรนด์ผลิตเครื่องสำอางและผลิคภัณฑ์ดูแลผิวหลากหลายชนิด ซึ่งใช้ส่วนผสมแบบออร์แกนิกและไม่มีการทดลองกับสัตว์ (Cruelty-Free) แต่ความไม่ธรรมดาคือตัว Glossier สามารถทำยอดขายไปได้มากถึง 1.8 ล้านดอลลาร์แม้จะเน้นไปที่การขายช่องทางออนไลน์เป็นหลัก
โดยจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Glossier มาจากนักธุรกิจหญิงชาวอเมริกันอย่าง Emily Weiss ซึ่งเดิมทีแล้วเป็นคนที่ชื่นชอบรีวิวและชอบแบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับความสวยงาม เช่น รีวิวเครื่องสำอาง หรือทริคการดูแลตนเองตามฉบับของตนเองผ่าน Blog ที่ชื่อว่า “Into The Gloss” ด้วยการทำคอนเทนต์เกี่ยวกับความงามที่สาว ๆ ชอบเรียนรู้อยู่แล้ว ทำให้ Blog มีคนสนใจติดตามเป็นจำนวนมาก ทำให้ Emily Weiss มองเห็นโอกาส พัฒนาความชอบไปเป็นการทำธุรกิจและได้ริ่เริ่มก่อตั้งแบรนด์ Glossier
Glossier กำหนดการสื่อสารของตนเองผ่านการทำการตลาดบนสื่อโซเซียลมีเดียเป็นหลัก โดยเฉพาะ Instagram และบนเว็บไซต์ สิ่งทำให้แบรนด์เน้นทำการตลาดในโซเซียลมีเดียคือ การดึงจุดแข็งขอโซเซียลมีเดียมาใช้ ประกอบกับการรีวิวแบบปากต่อปากจากผู้หญิงถึงผู้หญิง ทำให้สามารถเข้าถึงได้ในทั่วทุกมุมโลก นอกจากนั้นแบรนด์ได้นำกลยุทธ์ Momentum Marketing มาปรับใช้โดยแบ่งเป็น Phase ดังนี้
Initial Phase
Content Creation: Emily Weiss เริ่มจากการสร้าง Blog ผลิตเนื้อหาให้ความรู้เกี่ยวกับความสวยงามอย่าง “Into The Gloss” จนมีผู้ติดตามที่รวมตัวกันกลายเป็นกลุ่มชุมชน (Community) และพยายามหา Insights จากกลุ่มชุมชนนั้น
Product Launch: เปิดตัวสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้หญิงจากการศึกษาถึง Insights และ Pain-Points พร้อมกับรับ Feedback ต่าง ๆ
Growth Phase
UGC and Social Proof: ส่งเสริมให้เกิดการแบ่งปันบอกต่อถึงประสบกาณ์การใช้งานสินค้าจากผู้ใช้จริง เพื่อให้เกิดการรับรู้และพูดถึงแบบปากต่อปากภายในสื่อโซเซียลมีเดีย
Pop-up Shops: สร้างหน้าร้านเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และช่วยจุดกระแสอื่น ๆ ของแบรนด์เพิ่มเติม
Sustained Momentum Phase
Data-Driven Decisions: เก็บรวมรวมข้อมูล นำมาประกอบการตัดสินใจเพื่เป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ จะทำให้พัฒนาสินค้าที่ตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงจุดมากขึ้น
Continuous Engagement: หมั่นค่อยรักษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ผ่านการทำคอนเทนต์บนโซเซียลมีเดียต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ลืมและจดจำแบรนด์ให้เป็น Top-of-Mind อยู่เสมอ
Innovation and Adaptation Phase
New Campaigns: ทำแคมเปญการตลาดแบบใหม่ ๆ อยู่เสมอเพื่อให้แบรนด์ดู Fresh และนำเทรนด์ในเรื่องความสวยงาม และการดูแลตนเองในแบบฉบับคนรักสวยรักงาม
Customer Feedback: แบรนด์ต้องปรับตัวตามกระแส Feedback ของผู้บริโภคอยู่เสมอ
จากการนำกลยุทธ์ Momentum Marketing มาปรับใช้ ทำให้แบรนด์ Glossier ประสบความสำเร็จในด้านของการรักษาและขยายการเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว และสามารถสร้างความเชื่อมั่นต่อผู้บริโภคทำให้เกิดความเหนี่ยวแน่วของฐานลูกค้า เป็นผลให้แบรนด์โตขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย
สรุป
โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมากในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค กลายเป็นยุคที่ผู้บริโภคชอบแชร์สิ่งต่างๆ คือไม่ยอมตกกระแสใดๆ กลายเป็นการตลาดแบบใหม่ที่เรียกว่า Momentum Marketing