Brand Recall สำคัญยังไงต่อเเบรนด์ของคุณ รวมไปถึงเส้นทางการตัดสิใจของผู้บริโภค

Brand Recall สำคัญยังไง  ? brand recall สำคัญเป็นอย่างมากในโลกที่อินเตอร์เน็ตเทคโนโลยีเปิดโอกาสให้ Brand ขนาดเล็กถึงกลางสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ผู้ซื้อจะต้องเลือกสินค้านับร้อยเเบบในหมวดหมู่เดียวกัน ยกตัวอย่างเช่นถ้าคุณกำลังอยากซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่องนั้น คุณจะพบว่ามีแบรนด์อย่างน้อยสิบแบรนด์ให้คุณได้เลือกสรร เเละสามารถเเตกออกไปได้อีก 100 กว่าเเบบตามขนาดหน้าจอ ความจุ หน่วยประมวลผล สี และข้อเสนอสิทธิประโยชน์ที่ออกมาให้นักช้อปทุกคนได้เลือกจากตัวเลือกมากกว่า 100 ตัวเลือก

คำถามที่ตามมาเกี่ยวกับกระบวนการการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค

คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ ผู้ซื้อพิจารณาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้จริงหรือไม่? หรือพวกเขาใช้เกณฑ์บางอย่างเพื่อตัดตัวเลือกนับร้อยให้เหลือเพียงหยิบมือเพื่อลดภาระทางสมองในการเปรียบเทียบเเละตัดสินใจ ในบทความนี้เราจะอธิบายเกี่ยวกับกลุ่มตัวเลือกหรือ Consideration Set วิเคราะห์เส้นทางการตัดสินใจและสิ้นสุดด้วยการส่งเสริมวิธีการกำหนดตำแหน่งแบรนด์ของคุณอย่างเหมาะสมที่สุดในใจผู้ซื้อของคุณผ่าน Facebook

Consideration Set คืออะไร

Consideration Set หรือกลุ่มตัวเลือกนั้น คือ กลุ่มของแบรนด์ที่นักช้อปนำมาเปรียบเทียบกันอย่างละเอียดก่อนการตัดสินใจซื้อ เนื่องจากขีดความสามารถในการประมวลผลข้อมูลของมนุษย์นั้นมีจำกัด ฉะนั้นเราเลยใช้กฎเกณฑ์บางอย่างในการเลือกที่จะนำ Brand บางตัวเข้ามาอยู่ใน Consideration Set เช่น เลือก Brand ที่มี Function บางอย่างที่ต้องการมากที่สุด หรือ เลือก Brand ที่ Range ราคาอยู่ในระดับที่ตรงกับกำลังซื้อของตน เเละเลือกตัด Brand อื่นๆ ออกไป การทำเช่นนี้จะทำให้สามารถลดค่าใช้จ่ายทางสมองในการประมวลผลเเละค้นหาข้อมูลจำนวนมากทาง Internet นั่นเอง

คำเตือน:  Brand ในกลุ่มตัวเลือกเเละ Brand ที่ทำให้คนระลึกถึงได้นั้นมักจะถูกเข้าใจผิดว่าเหมือนกัน อันหลังนั้นหมายถึงแบรนด์ที่ขึ้นมาเป็นอันดับแรกในหัวของผู้ซื้อเมื่อนึกถึงหมวดหมู่ของสินค้าประเภทนั้น เช่น คิดถึง Smartphone เเล้วนึกถึง Apple เเต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะนำ Apple หรือ Iphone มาเป็นตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อเพราะอาจจะไม่ผ่านคุณสมบัติบางอย่างที่ใช้เป็นตัวกรองเบื้องต้นก็เป็นได้

เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (ดั้งเดิม)

เส้นทางการตัดสินแบบดั้งเดิมนั้นเริ่มต้นด้วยแบรนด์ที่คนคนนั้นรู้จัก เเล้วจากนั้นก็ตัด Brand ที่ไม่คุ้นชินออกและค่อยๆ ลดจำนวนแบรนด์ลงมาถึงแบรนด์ที่พวกเขาซื้อในที่สุด

อย่างไรก็ตาม แนวคิดเเบบนี้ไม่ถือเป็นกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ทันสมัยด้วยเหตุผลต่อไปนี้:

• จุดสัมผัสหรือ Touch Point ที่ Brand สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้นั้นมีมากขึ้นอย่างมหาศาล เช่น โฆษณา ข่าว จนไปถึงประสบการณ์ตรงจากผู้ใช้งานจริง
• ตัวเลือกในกลุ่มธุรกิจ หรือ ผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเเละต่อเนื่อง
• ช่องทางการตลาดใหม่ (เช่น ดิจิทัล)
• ผู้ซื้อที่ฉลาดและเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น

เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (ทันสมัย)

Alt Text: เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค (ทันสมัย) บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก แม็คคินซีย์ได้เสนอกระบวนการใหม่ ซึ่งเป็นวงกลมที่มีสี่ขั้นตอนแทนตามภาพดังนี้

1.Initial Consideration: ผู้บริโภคพิจารณาแบรนด์ที่จะนำมาเป็นตัวเลือกในการตัดสินใจผ่านประสบการณ์ของตนที่มีต่อ Brand นั้นๆ ซึ่งหมายความว่าการมี Brand Awareness นั้นสำคัญมากในเฟสนี้ ซึ่ง McKinsey ยังบอกอีกว่า Brand ที่สามารถเข้ามาอยู้ในเฟสนี้ได้นั้นมีความน่าจะเป็นที่จะขายออกมากกว่า Brand ที่ยังไม่เข้ามาถึงจุดนี้ถึง 3 เท่า

2. Active Evaluation: อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่ยังไม่ได้ถูกรวมไว้ในกลุ่มเเรกนั้นก็ยังสามารถเข้าสู่ชุดการพิจารณาในระยะที่สองได้ เพราะในเฟสนี้ผู้บริโภคจะเริ่มหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าในกลุ่มที่เค้าสนใจ ซึ่งในระหว่างนั้น Brand สามารถถูกเอาเข้าหรือตัดออกได้ทุกเมื่อ ดังนั้นจึงเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดที่จะวางแบรนด์ของพวกเขา ให้ถูกพิจารณาโดยผู้ซื้อ

อย่างไรก็ดี รายงานยังระบุอีกว่า“ สองในสามของจุดสัมผัสในช่วงการประเมินผลเชิงรุกนั้นเกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยผู้บริโภค เช่น บทวิจารณ์ทางอินเทอร์เน็ตและคำแนะนำแบบปากต่อปากจากเพื่อนและครอบครัว รวมไปถึงความทรงจำที่เกิดจากการสัมผัสถึงโฆษณาในห้าง หรือจากประสบการณ์ในอดีต“ ดังนั้นกิจกรรมการตลาดเพียงหนึ่งในสามของช่วงนี้จึงเป็นงานที่ขับเคลื่อนโดย บริษัท

3. Purchase: ถัดไปคือช่วงเวลาของการตัดสินใจซื้อที่นักช้อปทั้งหลายจะเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อโดยเลือกแบรนด์ที่ใช้เเละทำการซื้อ สินค้าหรือบริการนั้นๆ

4. Post Purchase Experience: หลังจากตัดสินใจซื้อเเล้วนั้น เราสามารถเเยกลูกค้าออกเป็น 3 ประเภทหลักๆ ได้เเก่

• Active loyalists (ผู้ภักดีที่กระตือรือล้น) – พอใจกับการซื้ออย่างแท้จริงและสนับสนุนแบรนด์อย่างแข็งขัน
• Passive loyalists (ผู้ภักดีเงียบ) – แบรนด์ภักดีเพียงเพื่อความสะดวกเท่านั้น (หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนค่าใช้จ่าย)
• Brand switchers (คนที่สวิตช์ยี่ห้อ) – ไม่พอใจกับการซื้ออย่างแท้จริงและกำลังมองหาตัวแทน

ดังนั้น บริษัท ต้องพยายามผลักดันให้ลูกค้าให้กลายเป็นผู้ภักดีที่ส่งเสริมแบรนด์ของบริษัท ผ่านทางคำพูด ในขณะเดียวกันนักการตลาดควรเปรียบเทียบการจับจ่ายของผู้บริโภคเพื่อดึงดูดผู้ภักดีและผู้ที่ไม่ภักดีต่อแบรนด์

ทำอย่างไรให้ Brand ของคุณเข้าไปอยู่ใน Initial Consideration Set

การจะสร้าง Brand Recall นั้น นักการตลาดต้องประเมินวิธีการโต้ตอบกับผู้ซื้อตามสี่มิติเฟสใหม่เหล่านี้ อย่างไรก็ตามขึ้นอยู่กับหมวดหมู่และผู้ซื้อเป้าหมาย ทั้งนี้ความสำคัญของแต่ละขั้นตอนอาจแตกต่างกันไป

ซึ่งการทำ  Above-the-Line Marketing หรือการสร้าง Brand Perception นั้นสามารถทำได้ผ่าน Facebook Ads ครับ โดยจะเลือกเป็น Objective Engagement ในกลุ่มของเเบรนด์รายย่อยที่อาจยังไม่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง เเละ เลือกเป็น Objective Traffic ในกลุ่มของเเบรนด์ที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง ซึ่งจะสามารถทำให้ลูกค้ารู้จักจุดเด่นของเเบรนด์ได้ดียิ่งขึ้นความยากของการยิงเเอดในลักษณะนี้นั้น คือการทำ STP หรือ ชื่อเต็มคือ SegmentationTargeting and Positioning นั่นเอง

• สองตัวเเรก (Segmentation and Targeting) นั้น คือการกำหนดตัวเเบ่งลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (เช่น เพศ อายุ อาชีพ) เเละ การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับสินค้าเเละบริการของเเบรนด์นั้น
• การทำ Positioning นั้น คือการเลือกว่าอยากให้เเบรนด์ของคุณถูกจดจำในรูปเเบบใด ซึ่งก็เเน่นอนว่าจะต้องสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เลือกไปในสองขั้นตอนเเรก การตัดสินใจในครั้งนี้จะถูกสื่อออกมาในรูปเเบบของ เนื้อหา เเคปชั่น Banner เเละ Promotion ให้ตอบโจทย์ของลูกค้าในเเง่ที่ว่าสามารถบอกถึงประโยชน์ของสินค้าหรือบริการของเเบรนด์ในเวลาที่จำกัด ซึ่งการจะทำเเบบนั้นได้นั้นจะต้องเกิดจากการวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานเเละภาพรวมของตลาดมาก่อนว่า ลูกค้ากำลังเจอกับปัญหาอะไรอยู่ (Pain Point Identification) เเละ นำสินค้ามา tie in ว่าจะเข้ามาเเก้ปัญหาตรงจุดนั้นอย่างไร

ในที่สุดการวัดความสำเร็จของ บริษัท ในแต่ละขั้นตอนนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง จากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความสัมพันธ์ของแต่ละขั้นตอน บริษัทสามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่งเพื่อค้นหาพื้นที่สำหรับการปรับปรุงเเก้ไขการ Position Brand ในอนาคต อย่างไรก็ตามเนื่องจากการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ใช่กระบวนการที่คงที่ การคอยหมั่นรีวิวข้อมูลตัวนี้ถือว่ามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง

“วันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า จะได้มาต้องเริ่มที่วันนี้”

“A better tomorrow starts today”