หลังจากที่เราได้ทำความรู้จัก CRM คร่าวๆ ผ่าน บทความทำยังไงให้ลูกค้าอยู่กับเรานานๆ กันไปแล้ว ซึ่งคำว่า “รู้ใจ” ในที่นี้ สามารถทำอะไรได้บ้าง ในความเป็นจริงแล้ว หลายกิจการมีการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามาอย่างยาวนานโดยไม่รู้ตัวว่าสิ่งนั้นเรียกว่าการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือซีอาร์เอ็ม อย่างไรก็ตาม การแข่งขันเพื่อช่วงชิงลูกค้า รวมไปถึงเทคโนโลยีมีการพัฒนามากขึ้น ทำให้การบริหารความสัมพันธ์แบบเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป
ที่มารูปภาพ : https://www.linkedin.com/pulse/nurturing-customer-relationships-edition-4-srinivasa-reddy/
การบริหารความสัมพันธ์แบบใหม่ที่สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าแต่ละคนตลอดจนการวัดผลจากเครื่องมือเหล่านั้น ทำให้ซีอาร์เอ็มได้รับความสนใจและการตอบรับอย่างรวดเร็วจากองค์กรต่าง ๆ ทั่วโลก และเมื่อมีคนพูดถึงเรื่องของซีอาร์เอ็มกันมากขึ้น ทำให้ความหมายของแต่ละคนมีความแตกต่างกันไป รวมไปถึงชื่อเรียกด้วย ทำให้เกิดความสับสนกันได้ง่าย ๆ บางคนอาจคิดว่าการทำซีอาร์เอ็มคือ การขายของผ่านเว็บไซต์หรือการมีเว็บไซต์ที่ส่งอีเมลให้ลูกค้า, การมีคอลเซนเตอร์ รวมไปถึงดารผลิตสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับความต้องการลูกค้าเฉพาะราย (Customization) และในฝั่งของคนที่ทำงานสายเทคโนโลยีก็อาจให้ความหมายว่าเป็น กระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าผ่านเครือข่ายออนไลน์ (Online Analytical Processing – OLAP)
นอกจากความเข้าใจที่แตกต่างกันแล้ว ซีอาร์เอ็มยังถูกเรียกในชื่อต่างๆ ตั้งแต่
- การตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One-to-One Marketing)
- การตลาด ณ เวลาจริง (Real-time Marketing)
- การบริหารความสัมพันธ์ต่อเนื่อง (Continuous Relationship Management)
- การตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ด้วยเทคโนโลยี (Technology-enebled Relationship Marketing)
- การตลาดสายสัมพันธ์ (Relationship Marketing)
- การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า (Customer Intimacy)
นอกจากนั้น ยังมีการดัดแปลงแนวคิดของซีอาร์เอ็มไปสู่เรื่องอื่น ๆ ด้วยเช่น
- การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าออนไลน์
- การบริหารความสัมพันธ์ตลาดตลอดทั่วทั้งองค์กร
- การบริหารความสัมพันธ์หุ้นส่วนทางธุรกิจ
- การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าเชิงความร่วมมือ
- การบริหารความสัมพันธ์ซัพพลายเออร์
ที่มารูปภาพ : https://snov.io/blog/wp-content/uploads/2021/02/2jT2rNPfndRmSJ9SOdn9VFEchk8AEKpSGvPPM1Xu-1-1-1536×768.png
แต่ไม่ว่าซีเอ็มจะถูกเรียกว่าอะไร แต่นิยามกว้างที่สุดของซีอาร์เอ็มได้แก่ “วิธีการใด ๆ ก็ตามที่ทำให้กิจการสามารถวัดและเพิ่มมูลค่าของลูกค้า ตลอดจนสามารถใช้เครื่องมือและวิธีการที่ถูกต้องเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเหล่านั้นอยู่กับกิจการอย่างยืนยาว” นิยามข้างต้นชี้เห็นว่า ซีอาร์เอ็มไม่ใช่เพียงแค่ความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์เพื่อนำไปสู่การเพิ่มรายได้ของกิจการด้วย ซีอาร์เอ็มช่วยให้กิจการรู้จักลูกค้าได้ดีพอที่จะรู้ว่าลูกค้ารายใด “ควรค่า” ที่จะเก็บไว้ เนื่องจากว่าเป็นลูกค้าที่มีคุณค่ามากกับกิจการ และลูกค้ารายใดที่กิจการที่ยอมให้สูญเสียไปได้หรือหากเก็บไว้ก็ไม่จำเป็นต้องทุ่มเทมากนัก
สุดท้ายนี้ ไม่ว่าจะนิยามซีอาร์เอ็มอย่างไร องค์ประกอบร่วมของนิยามเหล่านี้ที่เข้าใจอย่างง่ายที่สุดคือ ซีอาร์เอ็มเป็นปรัชญาของธุรกิจที่พยายามแยกแยะและตอบสนองลูกค้าเป็นรายกลุ่มหรือรายบุคคลตามความต้องการและผลกำไรของลูกค้าเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าและเก็บรักษาลูกค้าไว้อย่างยาวนานเพื่อผลกำไรในระยะยาว นั่นเอง