บทบาทของ Digital Marketing และ AI : ทำไมคนถึงยังจำเป็นในยุคที่ AI มีบทบาทมากขึ้น

บทบาทของ Digital Marketing และ AI: ทำไมคนถึงยังจำเป็นในยุคที่ AI มีบทบาทมากขึ้น

หลายคนคงได้ยินข่าวมากมายในช่วงที่ผ่านมา ของ  AI (Artificial Intelligence) หรือข่าวอย่างที่ Elon Musk นักธุรกิจและผู้บริหารของบริษัทเทคโนโลยี่ยักใหญ่หลายเจ้าเช่น Tesla Motors, Inc ที่ได้ให้สัมภาษณ์ในงาน World AI Conference ถึงความสามารถในการพัฒนาของ AI และความเห็นของเค้าที่ว่า AI จะแย่งงานของมนุษย์

ALT text: Elon Musk and Jack Ma discuss AI at The World Intelligent Conference in Shanghaiแต่ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับ Artificial Intelligence หรือ AI ที่เค้าเรียกกันว่ามันคืออะไรและมันถูกใช้งานอย่างไรบ้างในเชิงการตลาดของโลกปัจจุบันและสุดท้าย Marketer อย่างพวกเรายังจะจำเป็นอยู่ไหมในโลกที่ AI พัฒนาไปมากขนาดนี้

AI คืออะไร?

ปัญญาประดิษฐ์(Artificial Intelligence) หรือ เอไอ (AI) ที่เรารู้ๆจักกันไม่ว่าจะเห็นมาจากในหนังหรือจากข่าวต่างๆ แต่เรารู้จริง ๆ หรือไม่ว่ามันคืออะไร และถูกใช้ประโยชน์อย่างไรในโลกปัจจุบัน?ถ้าให้สรุปสั้นๆมันก็คือ เครื่องจักรที่มีฟังก์ชันที่สามารถทำความเข้าใจ เรียนรู้ และปรับตัวการทำงานให้เข้ากับข้อมูลที่ถูกป้อนเข้ามา และสามารถทำงานบางอย่างเฉกเช่นเดียวกับมนุษย์ หรืออย่างที่ John McCarthy หนึ่งไหนผู้ที่เป็นผู้สร้างแนวคิดของ AI และเป็นคนบัญญัติ ความหมายของ AI ไว้ว่าเป็น “science and engineering capable of giving intelligence to machines” ที่แปลว่าวิทยาศาสตร์และวิศวกรรมที่สร้างความฉลาดให้กับเครื่องจักรและในหลายๆอุตสหกรรมก็มีการใช้ AI เข้าไปเป็นส่วนนึงของสินค้าและบริการ และหนึ่งในอุตสหกรรมที่ AI ได้เข้าไปเป็นกุญแจสำคัญเลยก็คือ Digital Marketing

มาดูตัวอย่างของ AI ที่ถูกใช้ใน วงการ Digital Marketing กันครับ

1. การสร้างบทความอัตโนมัติด้วย AI

บทความจำนวนมากในปัจจุบันสามารถถูกเขียนได้โดยคอมพิวเตอรผ่านโปรแกรมของ AI ซึ่งมีโปรแกรมจำนวนมากที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายและโปรแกรมที่เราจะนำมายกตัวอย่างวันนี้คือ Wordsmith

Wordsmith เป็นแพลตฟอร์มที่มีความสามารถในการแปลงข้อมูลที่เราต้องการจะเขียน เป็นเรื่องเล่าที่น่าสนใจ โดยใช้ AI เป็นคนเขียนจากข้อมูลที่ได้รับ และบริษัทที่มีชื่อเสียงเช่น Yahoo, Microsoft, Tableau, PwC ก็ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือนี้เพื่อสร้างเนื้อหาถึงประมาณ 1.5 พันล้านชิ้นต่อปีหนึ่งในผลงานสำคัญของ โปรแกรมนี้ก็คือ The Associate Press บริษัทยักใหญ่ด้านการผลิตข่าวและข้อมูลของอเมริกา ที่มีการใช้ Wordsmith ในการเขียนข่าวด้านกีฬาเบสบอล ใน Minor league

2. AI ในการพัฒนาประสิทธิภาพของ Google AdWords

Google AdWords คือเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ช่วยลงโฆษณาของสินค้าและบริการให้แสดงผลในเว็บไซต์ของ Google เมื่อเราค้นหาคำบางอย่างลงไป หรือในเว็บไซต์อื่นๆ ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับกูเกิ้ลอย่างที่หลายคนคงเคยได้สัมผัสกัน เพราะฉะนั้นเวลาที่มีคนค้นหาคีย์เวิรตที่มีการลงโฆษณาไว้ จะมีระบบการแข่งประมูลซึ่งทำให้ผู้ค้นหาเห็นโฆษณาที่คาดว่าเกี่ยวห้องกับสิ่งที่ค้นหาและถูกเรียงลำดับจากบนลงล่าง โดยพื้นที่โฆษณาในกูเกิ้ลนั้น เรียกว่า Ad Rank โดยแน่นอนว่าบนสุดก็เป็นจุดที่ดีที่สุดสำหรับการโฆษณา

เพราะฉะนั้นตรงนี้เองเป็นส่วนที่ AI เข้ามาช่วยเนื่องจากข้อมูลที่ซ้ำซ้อนจนเกินไปเพราะใครรู้ได้ยังไงว่าโฆษณาอันไหนสมควรได้รับขึ้นเป็นอันแรก ผู้ตัดสินตรงนี้ก็จะเป็นตัว AI นี่แหละโดยมันจะคิดจาก 2 ปัจจัยหลักๆ คือ 1.จำนวนเงินมากที่สุดที่ผู้ทำโฆษณายอมจ่ายเมื่อมีผู้คลิกเข้าเว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณาในแต่ละครั้ง และ 2.คะแนนคุณภาพของเนื้องานโฆษณาที่วัดจากแนวโน้มของโฆษณาจะได้ถูกคลิกเข้าเว็บไซต์จากผู้ค้นหา ความเกี่ยวข้องของเนื้อหากับคำค้นหาและหน้าเว็บไซต์ที่ผู้ค้นหาจะเข้ามาก็อย่างที่เห็นว่าการกดค้นหาของเราแต่ละครั้งนั้นมันมีการวิเคราะห์และประมวลลอย่างมากของ AI ในเบื้องหลัง และนั้นก็แปลว่าในแต่ละการค้นหาคนที่ค้นหาก็จะได้รับข้อมูลที่ตรงกับความต้องการของตนส่วนนักการตลาดก็ได้โปรโมทสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าของพวกเค้า โดยที่ตรงนี้จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้เลยถ้าไม่มีระบบอย่าง AI

3. Automated Bidding Strategies

เป็นระบบ Machine Learning ของ GoogleAds ที่ช่วยสร้างกลยุทธ์เชิงการตลาดในการประมูลราคาอย่างที่ได้เล่าไปข้างบน  หนึ่งในตัวอย่างของ Automated Bidding Strategies คือระบบ Smart Bidding ระบบนี้จะช่วยลดภาระและการคาดเดาระหว่างขั้นตอนการตั้งราคาตอนประมูลโฆษณา โดยตัวระบบจะทำให้ประมูลราคาได้ดีที่สุดเพื่อบรรลุตามเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ อย่างเช่น สมมติว่าคุณต้องการให้ลูกค้าสมัครสมาชิกของเว็บไซต์ให้มากที่สุด แล้วเมื่อคุณเลือกใช้ หนึ่งในกลยุทธ์ของ Smart Bidding ที่เรียกว่า Max Conversion ระบบจะประมูลราคาให้คุณโดยอัตโนมัติเพื่อให้ตัวเว็บไซต์มีผู้มาสมัครสมาชิกให้มากที่สุดจากงบที่คุณมี นั้นแปลว่าคุณสามารถทํา Marketing เองได้จากการช่วยเหลือของ AI เลยและมันช่วยธุรกิจและนักการตลาดอย่างมากจากความสามารถในวิเคราะห์ว่าโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพอย่างไรในแพลตฟอร์มต่างๆ จากนั้นจะวิเคาระห์และประมวลผลออกมาและให้คำแนะนำเกี่ยวกับการทำโฆษณาว่า คุณควรจะใช้วิธีอะไรเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ถ้า AI มันเก่งขนาดนี้แล้วมนุษย์หรือนักการตลาดละยังจะจำเป็นอยู่ไหม

หลังจากที่หลายๆท่านอ่านบทความนี้ก็คงจะเริ่มเสียวๆสันหลังกันว่างานของเรานั้นจะโดแย่งโดยโปรแกรมคอมพิวเตอร์นี้ไหม และแม้แต่นัก Physicist ชื่อดังอย่างก่องโลก Stephen Hawking ก็ยังเคยออกมาเตือนว่าการพัฒนาของระบบ AI ที่สมบูรณ์อาจจะเป็นจุดจบของมนุษยชาติแต่ในความคิดของเราแล้วนั้นก็ต้องบอกว่า มันจะใช้เวลาอีกค่อนข้างนานมากกว่าตรงนั้นมันจะสามารถเกิดขึ้น เพราะอย่างที่เราได้เขียนไป AI ในยุคปัจจุบันนั้นถูกพัฒนาเพื่อให้เป็นเครื่องมือของมนุษย์เท่านั้น AI นั้นและยังจำเป็นต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากบวกกับคำสั่งของมนุษย์เพื่อที่จะให้ตัว AI สามารถทำงานได้อ้างอิงจากข้อมูลของ The Conversation ให้ความเห็นไว้ว่าไม่เห็นด้วยกับการที่ AI จะสามารถมาทดแทนมนุษย์ เพราะจุดที่ AI จะสามารถมาแทนที่มนุษย์ได้นั้นคงต้องพูดไปถึงการพัฒนาขั้นสูงสุดของ AI หรือ theory ที่เรียกว่า super intelligence ที่ AI จะสามารถคิดและทำได้ด้วยตนเองคล้ายกับระบบสมองของมนุษย์ และการที่จะพัฒนาไปถึงจุดนั้นในอนาคตที่จะถึงนี้ก็เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เพราะมันจำเป็นจะต้องใช้เทคโนโลยี่ที่มีประสิทธิภาพมากกว่านี้อีกหลายล้านเท่าเพื่อที่จะไปถึงจุดตรงนั้นอย่างที่เห็นในเรื่องการเขียน Content ของระบบ Wordsmith ที่มีการให้ใช้ AI ในการเขียนข่าวอย่างที่เราได้เล่าไปนั้น ก็มีของบทสัมภาษณ์ของ Barry Bedlan รองผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์กีฬาของ AP Sports ให้ความเห็นว่าไม่ต้องเป็นห่วงว่า AI จะมาแย่งงานของนักเขียนข่าวเพราะว่าทาง AP Sports ก็มีการใช้งานและพัฒนาระบบ auto-generated baseball content จาก AI มากตั้งแต่ปี 2015 แต่ก็ยังต้องมีการใช้ บรรณาธิการและนักข่าวเบสบอลในการตรวจสอบและแก้ไขคุณภาพของข่าวเบสบอลที่ถูกสร้างขึ้นอัตโนมัติจาก  AI อย่างสม่ำเสมอและในหลายๆครั้งทำให้ตัวข่าวไม่สมารถออกได้ในทันทีหรืออย่างกลยุทธ์ทางการตลาดอย่าง Max Conversion ที่จะสามารถให้ AI คํานวนและจัดการให้อย่างเสร็จสรรพโดยที่ไม่จําเป็นจะต้องใช้นักการตลาดเลย แต่ว่าในหลายๆครั้งมันก็ไม่สามารถตอบโจทย์การตลาดของบริษัทได้

เพราะว่าในโลกของการตลาดและความต้องการของลูกค้านั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การที่มี AI ที่สามารถทําสิ่งที่เราตั้งโปรแกรมไว้ได้นั้นมันไม่พอ ตัวบริษัทจําเป็นจะต้องมีคนที่คอยติดตามทิศทางของตลาดและเปลี่ยนแปลงกลยุทย์ทางการตลาดให้สอดคล้องกันอยู่เสมอ โดยใช้ AI เข้ามาคํานวนและจัดการกลยุทย์ทางการตลาดอย่างที่ตัวบริษัทวางแผนไว้

ข้อสรุป

จะเห็นได้ว่า AI ยังขาดความสามารถอีกมากที่จะมาทดแทนมนุษย์ได้อย่างที่หลายๆคนกลัวกัน สิ่งที่ผมสนใจมากกว่าคือการที่ AI จะถูกนำมาใช้ใช้อย่างถูกต้องเพื่อจะช่วยให้ผู้โฆษณาสร้างโอกาสในการขายและยอดขายให้เพิ่มขึ้น และอย่างไรก็ตาม AI ในปัจจุบันไม่ใช่อะไรที่จะตั้งค่าครั้งก็ใช้ได้ตลอดเดียว มันจำจะต้องมีผู้เชียวชาญที่จะใส่ข้อมูลและใช้มันให้เป็นเพื่อที่จะเกิดประโยชน์สูงสุด และนักการตลาดที่ใช้สมองของมนุษย์ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณและคุณภาพเพื่อการตัดสินใจที่ชาญฉลาด สิ่งนี้จะไม่มีวันเปลี่ยนแปลงไม่ว่า AI จะปรับปรุงได้ดีแค่ไหนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าสุดท้ายนี้ขอฝากไปด้วยกับคำพูดของ Stephen Hawking  “ไม่มีกฎทางกายภาพที่สามารถห้ามการจัดเรียงของอนุภาคได้เหนือกว่ากว่าการจัดเรียงของอนุภาคในสมองของมนุษย์”

“วันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า จะได้มาต้องเริ่มที่วันนี้”

“A better tomorrow starts today”