Meta อัปเดตกฎ ห้ามผู้ลงโฆษณาใช้ ‘เพศ’ เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น

Key Takeaways

• บริษัทแม่ของ Facebook และ Instagram อย่าง Meta อัพเดทกฎการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่อายุน้อยกว่า 18 ปี (อายุน้อยกว่า 20 ปีในกรณีของประเทศไทย) เพื่อให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวแก่วัยรุ่น 

• ตั้งแต่วันที่ 20 กุมภาพันธ์ ผู้ลงโฆษณาใน Facebook และ Instagram จะไม่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมาย วัยรุ่นจากเพศ (Gender) ได้อีก โดยสามารถกำหนดได้เพียงอายุ (Age) และตำแหน่งที่ตั้ง (Location) เท่านั้น

• ตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไป ผู้ใช้งานในกลุ่มวัยรุ่นจะสามารถตั้งค่าการแสดงผลของโฆษณาผ่านเครื่องมือ Ad topic control ใน Facebook และ Instagram โดยสามารถกำหนดค่าการแสดงโฆษณาเพื่อจำกัดโฆษณาบางประเภทให้แสดงน้อยลง ​(See less) ได้

กฎการลงโฆษณาใหม่จาก Meta

ในช่วงปีที่ผ่านมา Meta ได้รับคำวิจารณ์อย่างหนักเกี่ยวกับนโยบายการโฆษณาในแพลตฟอร์ม Facebook และ ​Instagram ซึ่งหนึ่งในหัวข้อสำคัญที่ถูกพูดถึงอย่างมากก็คือ การปกป้องวัยรุ่นจากโฆษณา ถึงขั้นที่มี หน่วยงานปกป้องข้อมูลของประเทศไอร์แลนด์ออกมาตรวจสอบ ประเด็นนี้เลยทีเดียว แน่นอนว่าทาง Meta เองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ออกมาประกาศถึงกฎเกี่ยวกับการโฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น* ให้มีความรัดกุม และส่งผลดีต่อความเป็นส่วนตัวของวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น กฎนี้จะมีการเปลี่ยนแปลง และส่งผลกระทบการผู้ลงโฆษณายังไงบ้าง ไปดูกันเลย

*นิยามคำว่า วัยรุ่น ที่ Meta ให้ไว้คือ บุคคลที่อายุ 13-17 ปีในหลายประเทศ แต่ในกรณีของประเทศไทย วัยรุ่นคือบุคคลที่อายุ 13-19 ปี และ 13-20 ปี ในประเทศอินโดนีเซีย

การเปลี่ยนแปลงด้านการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น

Meta ยกเลิกการใช้ข้อมูลเพศ (Gender), ข้อมูลรหัสไปรษณีย์ (Zip code) , และข้อมูลของตำแหน่งพื้นที่ที่มีขนาดเล็กกว่าเมือง (Cities) เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น

ซึ่งการอัปเดตครั้งนี้ หมายความว่าผู้ลงโฆษณาจะไม่สามารถติดตามข้อมูล โดยเฉพาะข้อมูลเรื่องเพศของกลุ่มวัยรุ่นผู้ใช้ Facebook และ IG ได้ แต่ยังสามารถทราบอายุและตำแหน่งที่ตั้งแบบกว้าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเพื่อการเก็บข้อมูลที่สามารถนำไปคิด วิเคราะห์ ต่อยอดเพื่อการโฆษณาได้อยู่

การเปลี่ยนแปลงอื่น ๆ 

• Advantage+ catalog ads จะไม่แสดงผลแก่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
• Optimization goals ดังต่อไปนี้จะไม่สามารถใช้กับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้: app installs, app events, video views, post engagement, value, ad recall lift, landing page views, leads, conversations และ event responses

*Note: แต่ optimization goals ดังต่อไปนี้ยังสามาถใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้อยู่ impressions, reach, daily unique reach, link clicks and offsite conversions

• ไม่สามารถใช้ cost per result หรือ ROAS เป็น goal ของ bid strategy campaign ได้
• จะไม่มี Link clicks (CPC), Page likes, ThruPlay or 2-second continuous video views ให้เลือกเมื่อมีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น
• Ad placements (ทั้งที่เป็น manual และ automatic placement) ดังต่อไปนี้จะไม่สามารถใช้กับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้: Facebook Marketplace, Facebook Video Feeds, Facebook Groups Feed, Facebook Business Explore, Messenger Stories, Facebook Search Results, Messenger Sponsored Messages, Facebook Instant Articles, Audience Network Native, Banner and Interstitial, Audience Network Rewarded Video and Audience Network In-Stream Video

*Note: แต่โฆษณาที่เป็น Facebook Feed, Facebook right column, Facebook Stories, Instagram Feed, Instagram Explore, Instagram Stories, Facebook Reels and Instagram Reels ยังคงขึ้นแสดงให้กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเห็นอยู่

• ไม่สามารถใช้ฟีเจอร์ Lift test กับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้

เครื่องมือ Ad topic control สำหรับการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น

• ในเดือนมีนาคม ผู้ใช้วัยรุ่นจะสามารถใช้เครื่องมือ Ad topic control เพื่อควบคุมการแสดงผลของโฆษณาใน Facebook และ Instagram ได้ โดยสามารถเข้าไปตั้งค่าที่ Ad Preference ใน Settings และเลือกให้โฆษณาบางประเภทแสดงผลน้อยลง (see less) เช่น ถ้าวัยรุ่นต้องการเห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับเครื่องสำอางค์น้อยลง เขาก็สามารถเลือกทำอย่างนั้นได้

แล้วกฎนี้จะส่งผลกับแคมเปญที่กำลังรันอยู่ยังไง?

ถ้าแคมเปญที่คุณรันอยู่มีการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น อาจจะได้รับผลกระทบจากกฎนี้ ดังนี้

• Ad sets ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นโดยเฉพาะ (กรณีที่ไม่มีกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ผสมอยู่ด้วยเลย) จะถูกหยุด โดยเริ่มวันที่ 7 เมษายน 2023
• Ad sets ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายทั้งผู้ใหญ่ และวัยรุ่น จะถูกรันต่อไป แต่ ad จะถูกแสดงให้กับกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่เท่านั้น และไม่แสดงให้กับวัยรุ่นที่อายุต่ำกว่า 18, 20 หรือ 21 ปี (ตามตำแหน่งพื้นที่) ซึ่งอาจส่งผลกระทบกับขนาดของกลุ่มเป้าหมาย (audience size) ที่เราตั้งไว้แต่แรกได้ 

แล้วผู้ลงโฆษณาควรรับมือยังไง?

ถ้าหากมีแคมเปญที่จะได้รับผลกระทบจากกฎชุดนี้ Meta แนะนำให้อัปเดต ad sets ก่อนวันที่ 7 เมษายน 2023 โดยหากไม่ได้ทำการปรับ Ad sets ก่อนวันที่กำหนด ทาง Meta อาจจะมีการหยุดแคมเปญนั้น ๆ หรือปรับแคมเปญของเราให้เจาะแค่กลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่โดยอัตโนมัติ

เรามาดูวิธีเตรียมรับมือแบบที่ Meta แนะนำกันดีกว่า

กรณีที่ 1: หากเรามีแคมเปญโฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายทั้งผู้ใหญ่ และวัยรุ่น

สิ่งที่ควรทำ: แยก ad sets ออกเป็น 2 ad sets: กลุ่มผู้ใหญ่ และวัยรุ่น 

ซึ่งใน ad set ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นนั้นจะมีข้อจำกัดในการเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยอ้างอิงจากเพศ เราไม่ต้องการให้เงื่อนไขตรงนี้กระทบกับกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ เราจึงต้องแยก ad set เป็น 2 กลุ่มนี้

.

กรณีที่ 2: หากเรามีแคมเปญโฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นโดยใช้เพศเป็นเงื่อนไข

สิ่งที่ควรทำ: 

วิธีที่ 1: เปลี่ยนการเจาะกลุ่มโดยเพศ เป็น “all” เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น

วิธีที่ 2: เปลี่ยน audience เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ โดยยังคงเงื่อนไขการเจาะกลุ่มโดยเพศไว้

วิธีที่ 3: แยก ad sets ออกเป็น 2 ad sets: กลุ่มผู้ใหญ่ และวัยรุ่น โดยกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ยังคงใช้การจำแนกจากเพศได้ แต่ในกลุ่มวัยรุ่นจะไม่สามารถทำได้ เป็นกรณีเดียวกับตัวอย่างด้านบน

.

กรณีที่ 3: หากเรามีแคมเปญโฆษณาที่มี optimization goal ที่ไม่รองรับการใช้งานในกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นแล้ว ยกตัวอย่างเช่น video views

สิ่งที่ควรทำ: 

วิธีที่ 1: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นโดยใช้ optimization goal ที่ Meta อนุญาติให้ใช้ (impressions, link clicks, reach, daily unique reach or offsite conversions)

วิธีที่ 2: เปลี่ยน audience เป็นกลุ่มผู้ใหญ่ โดยยังคง optimization goal ที่ต้องการไว้

วิธีที่ 3: แยก ad sets ออกเป็น 2 กลุ่ม แบ่งโดยอายุ คือ ผู้ใหญ่ กับวัยรุ่น เพื่อเซต optimization goal ให้ต่างกัน

.

สรุปแนวทางการรับมือโดยหลัก ๆ ได้ว่า Meta แนะนำให้แยก ad sets เป็น 2 ตัว โดยจำแนกจากอายุ คือผู้ใหญ่ กับวัยรุ่น เพื่อที่ผู้ลงโฆษณาจะได้เซตการตั้งค่าและ optimization goal ที่สอดคล้องกับกฎการป้องกันวัยรุ่น และเลือกตั้งค่าเงื่อนไขของแต่ละ audience ได้โดยไม่กระทบกับกลุ่มเป้าหมายอีกตัว

.

สรุป

กฎใหม่จาก Meta นี้มอบความเป็นส่วนตัวให้กับวัยรุ่นมากยิ่งขึ้น โดยการเพิ่มข้อจำกัดให้กับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น สิ่งที่แบรนด์ควรนำไปปรับใช้คือการแยก ad sets ระหว่างผู้ใหญ่กับวัยรุ่นให้ชัดเจน เพื่อการเก็บข้อมูลให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และควรแยกก่อนวันที่ 7 เมษายน 2023 เพื่อป้องกันการหยุด ad หรือการปรับกลุ่มเป้าหมายโดยอัตโนมัติ ซึ่งเสี่ยงลดขนาดของ audience ที่เราตั้งใจสร้างไว้แต่แรกได้

.

“วันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า จะได้มาต้องเริ่มที่วันนี้”

“A better tomorrow starts today”

Line@: bit.ly/ForeToday

FB Chat: http://m.me/foretoday

“A better tomorrow starts today “